柳州市易和园营销推广策划案(DOC9).docVIP

柳州市易和园营销推广策划案 内 容： 1998年之后，房地产业进入一个高速成长期，此时改善居住条件逐步成为市场购买的主导需求，房地产竞争焦点集中在产品的综合素质上，购房者对产品关注的内涵扩大了，环境、规划、设计、配套室内布局等成为竞争优势的来源。这一时期，独特的概念，滔滔广告和强硬的价格促销是业内常见的竞争利器。2002年之后，房地产业已进入一个全面竞争阶段，这一阶段业界对竞争优势来源的认识尚未有统一的界定，但竞争支点由内部继续发育，不少颇有思想的发展商已隐隐约约地意识到“品牌”在市场竞争中的无比威力，开始有意识地重视企业品牌建设工程。然而，我们都知道项目品牌与企业品牌是有所区别的，在实际运作过程中两者往往又起到相辅相成的作用。那幺，如何通过项目品牌提升企业品牌，通过企业品牌支持项目品牌，促进两者在市场竞争中相互融合，形成合力呢？ 开发商和策划人在遇到上述问题时，可采用精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略，从四个方面着手，进行品牌融合和打造，以形成品牌优势。 2004年元月柳州市嘉意房地产营销策划有限公司受柳州盛意房地产公司委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人作为项目策划人介入到该个案中，就房地产与品牌之间的相互关联做了细致而深入的研究。与其它商品比较起来，房地产是一件非常特殊的产品。不过，在品牌创建的原理上所有的企业及产品都是相通的，通过品牌意念，能建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生认同。为了实现盛意地产的企业品牌对易和园项目品牌的推动作用，我在本案中实行了房地产品牌行销的四策略：1、精品化策略，即一方面将原有目标消费群进行再细分，满足“小众”消费需求，全力开发高端用户，做到目标消费群“精”。另一方面，针对目标消费群，我们的产品更要“精”，做到比“客户想得更多”。2、概念差异化策略，即以提炼出品牌核心概念，打造品牌形象。3、创新性策略，即形象个性化、人员个性化、服务个性化、宣传个性化。4、品牌效应持久性策略，即分期推出楼盘，每期力求在最短的时间内化最少的成本，以最快的速度销售，同时结合长期投资，树立品牌，保持物业连续性的策略，在开发过程中不断将新的产品住处告知购房受众，让消费者了解公司实力及新开发项目的信息，使消费者增强对房地产商的信心。在这些策略的正确引导下，从新年的第一天元旦，我们将的一期项目全面推向市场之后的第一个星期内， 138个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，取得了喜人的销售业绩，使我们更加坚定了后面几期项目的开发信心。 案 例： 2004年元月柳州市嘉意房地产营销策划有限公司受柳州盛意房地产公司委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人以策划总监身份主持了本策划案。从前期的市场调研开始，我就作为“易和园”项目的策划总监带领着我的品牌公关小组，开始了品牌攻略、市场开拓的征程。在对项目本身及其市场状况进行了整理、判断、分析之后，我们认为项目有以下利好因素： 一、易和园项目开发总规划面积约300亩，前期开发104亩，具有一定的开发规模，容易进行整体开发，形成品牌优势，体现开发商的实力，迎合了现阶段消费者对居住品质、居住理念的高层次追求，具有竞争潜力。 二、具有相对区域优势。项目所在区域位于柳州市柳北区，是柳州市工业较为集中的历史悠久的旧城区。该区人口众多，约有21万人，区域内有较为成熟的也是目前柳州市最大的居住区——胜利小区，这对于营销推广所需的人气聚集提供了基础，有极大的消费潜力可以挖掘；经济发展稳定，集聚了柳钢集团、柳化集团、广西凤糖集团、区五建、柳州电厂等大中型企业，是市政府旧城改造工程的重点区域之一，容易获得相关政策支持；柳州北面和东北面数个市县连接市区的交通要道近在咫尺，使本区域的交通顺畅无阻。 存在以下利空因素： 一、本区域楼盘同质化程度高，遭遇“四面楚歌”，竞争激烈。柳北区一带共有开发楼盘16个，目前尚在开发的有香森丽园、桂景湾、怡江苑、月华苑、康城等，高、中、低档物业一应俱全，因此市场竞争十分激烈。短期内本项目主要的竞争对手就是正在发售的距离本项目较近的嘉和名庭等项目，片区内住宅供应量超过4000户、约50万m2，这些楼盘物业结构与本项目存在一定程度的相似性。竞争楼盘卖点诉求涵盖了规模、江（水）景、园林主题、公园优势等有竞争力的自然优势主题及开发商品牌诉求主题，产品供应同质化程度较高。 二、该片区市场逐渐迈向成熟，该区域的购房者理性化程度已相当高，对开发商提出了更高、更全面的要求，对产品的综合素质也分析得更加清晰、深入，客观上增加了销售难度。因此有必要对消费者进行详细研究，对市场进行再细分，以找到未被满足的消费需求。通过对项目主要竞争楼盘的分析和区域市场的调研，我们可以发现，本项目区域内开发的楼盘的目标客户群定位，