第三章高尔夫市场营销策划.pptVIP

（二）市场调研性质绝对化 绝对依赖市场调研结果，把市场调研结果作为决策的唯一依据。市场调研不是万能的，应将调研结果当做有参考价值的资料，既不抹杀，也不迷信，结合其他主客观因素，才能在营销决策中正确利用数据结果。 （三）市场调研需求临时性 一些高尔夫经营者没有把市场调研作为营销过程中的一个组成部分，只有在营销中碰到了具体问题才考虑到市场去调查。 市场调研的活动应在营销过程中按步骤进行，也就是把预防性的调研活动放在重要位置，才能体现其价值 （四）市场调研信息臃肿化 另一个误区是认为市场信息收集得越多越好。因为：一过多的信息会对营销决策造成干扰；二成本问题 因此，在市场调研中，要分清主次，按目标要求进行，在实际操作中要重其重，轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好 高尔夫市场调研的类型 （一）按市场信息收集的途径分类 1直接调查 只高尔夫市场调查人员通过制定周密的调研方案并在一定程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获得信息资料的调查方式。 特点：获取信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现问题，寻找机会。 缺点：直接调查方法比较专业，调查程序制定严密，涉及的范围与调查成本成正比，对参与人员的专业素质要求很高 2间接调查 是高尔夫调研人员通过收集企业内部的各种资料，如财务、销售、顾客反馈等，以及企业外部的相关资料，如政府公示的统计数据、新闻媒体相关信息、网络信息等，对获得的资料进行分类、归纳、分析和演绎，进而提出市场调研的结论和建议。 优点：信息收集渠道广，成本低，速度快。 缺点：信息质量参差不齐，时效性较差，难以获得最新的有关数据，而一些结论性的信息又极易误导调查结论。 （二）按市场信息收集的时间分类 1.经常性调查 非常重要，因为：高尔夫的消费特征决定着影响消费的因素很多，需要及时掌握 而高尔夫是新型的体育项目，随着大力宣传，普及的进程加快，其影响力也日渐增强，因此，需求在不断地变化。 2一次性调查 （三）按市场信息收集得范围分类 1全面调查（普查） 2重点调查 3典型调查 4抽样调查 第二节高尔夫市场调研的内容 美国市场营销协会将最常见的一些市场调研项目罗列为十大类： 1市场特点研究 2市场需求的衡量 3市场份额分析 4销售分析 5商业趋势研究 6竞争产品研究 7短期预测 8新产品的市场接受情况及需求量地调研 9长期预测 10定价研究 一、高尔夫市场环境调查 （一）政治环境调查 （二）经济环境调查 （三）社会文化环境调查 （四）地理环境调查 二高尔夫市场专题调查（微观市场调查） （一）市场需求调查（实际需求和潜在需求） 高尔夫市场对企业产品的需求和影响高尔夫市场需求量的因素（购买力、购买动机和潜在需求） （二）产品销售调查 1产品调查：高尔夫消费者对高尔夫企业产品的评估、新产品开发和服务改进的反馈、现阶段销售成本、品牌知名度等方面 2价格调查：消费者对高尔夫产品价格变动的认识和反应，可接受的价格水平、新产品的定价依据、原有产品的价格调整策略等 3销售调查：现有营销部门销售力量是否适应需要，销售渠道和销售方式是否合理和畅通、合作对象是否达到要求等 4促销调查：高尔夫新产品的促销方式、广告发布效果和信息反馈、媒体选择是否合理、广告创意和制作有没有影响力、消费者对广告形式的反应和评价等。 第三节 高尔夫市场调研的步骤和方法 一高尔夫市场调研的步骤 确定目标 设计项目 实施执行 统计分析、报告形成 二、高尔夫市场调研的方法 （一）调查对象的样本选定 一般采取抽样调查 1随机抽样调查 简单随机抽样调查 等距离调查 分层随机抽样调查 整群随机抽样调查 2非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 （二）调查资料的获取方式 1一手资料的收集 观察法 实验法 调查法（问卷调查、入户调查、访问、小组座谈、电话、邮寄） 2二手资料的调查 3网络调查 站点发、随机IP法、E-mail、视频会议、搜索引擎 参 与 性 观 察 非 参 与 观 察 跟 踪 观 察 遥 感 观 察 仪 器 观 察 痕 迹 观 察 观察法 直接观察法 间接观察法 1实验组事前事后对比实验 例：某企业生产A、B、C3种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求，在特定商场实验1个月，试验前后均统计1个月的产品销售量，结果如下： 产品 销售价格 销售量（件） 销售变动 实验前 实验后 实验前 实验后 A 80 100 3000 2000 -1000 B 90 90 2000 3200 1200 C 95 95 1800 2800 1000 合计 6800 8000 1200 2控制组与实验组对比实验 例：某百货公司决定用控制组与实验组对比实验的方法测量该公司经营的某品牌采取免费赠送样品促销手段的效果 1选定1500个家庭为实验组