金嗓子喉宝营销策划方案1.docVIP

金嗓子喉宝营销策划方案1 背景分析 中国有四千万人用嗓子工作，嗓子疼痛是一种常见病。随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦人们健康观念的转变现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高， 据测算，医疗保健产品的需求弹性系数是1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平将增长1.37个百分点，这说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。基于以上几点造就了随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦人们健康观念的转变现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高， 1.非处方药。2.价格实惠。3.片量多。4.此类产品行销时间长，深入人心。 ?1）随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求即市场容量仍在增长。 ??2）过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国OTC（非处方用药）市场正在迅速形成。城镇药店渠道及医药批发市场正在兴起。OTC药品逐渐呈现出快速发展的趋势。 ??3）主要竞争对手虽然加强其广告策略及营销攻势，但调查发现，其攻击性的广告并未产生明显效果，广告重点主要集中在各地媒体上，而广告创意则大多采用艺术性的创意，大量新兴模仿跟进的小品牌也无足够的实力全面进攻金嗓子喉宝。 ??4）中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。 威胁： 随着市场需求的增长，居民消费能力的上升，各竞争品牌广告投入的增长，对消费者也产生引导作用，润喉片市场容量有所增加，主要竞争品牌针对主嗓子喉宝而增加了市场竞争力度及深度，提高广告宣传的强度。有的品牌甚至采用直接或间接攻击金嗓子喉定的广告策略，企图抢夺失地，或保持现有市场份额，另外，在金嗓子喉宝成功的影响下，新兴品牌也模仿跟进，从产品、渠道、定价包装、命名、广告诉求、媒介策略等方面纱袭、模仿、冲击金嗓子喉宝的用场份额，竞争趋向白热化，而态势更为复杂．上压下跟，金嗓子喉宝面临的形势十分严峻。作为单一品种，金嗓子喉宝要保持原有的市场份额已是个难题，而在逆境中求胜，争取更快进步更是难上加难。 3. 市场概况 （二）产品分析 1. 产品的基本信息 金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。 【药品名称】金嗓子喉宝 【处方来源】 桂卫药健字（1994）0046号 【剂 型】 片剂 【药物组成】、、等。 【功 效】 疏风清热，解毒消肿，利咽喉。 【主 治】、声音嘶哑、急性等。1、本品精选，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成； 2、清凉芳香，口感适中； 3、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒； 4用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特； 5、缓解哮喘、效果显著，利于粘痰咳出； 6、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效； 7、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒； 本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。 规格：2g×20片×480盒/箱 　主要有抗炎，镇痛等作用。 1．抗炎：本品稠膏1.0、 0.625ml/kg（分别相当于临床拟用量的80及60倍)。灌胃给药7日，对小鼠棉球肉芽肿、大鼠足肿具有明显抑制作用。 2.：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃给小鼠日每次，持续7日，与对照组比较，小鼠扭体次数明显抑制，表明本品对小鼠醋酸性腹膜炎致痛反应有一定的镇痛作用。 3．抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg对小鼠溶血素生长呈明显抑制作用，抑制率达50.5%。 市场细分(Segmenting)选择目标市场(Targeting)产品定位(Positioning对消费者心理及消费倾向的研究表明： 1．消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。 2．潜在消费者分析：烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。 3．潜在消费者的行为分析(研究) (1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)。 (2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。 4．潜在消费者接触最多的媒体及场所分析 (1)喜欢体育新闻、时事新闻、看报纸