公关营销案例.docVIP

看过《无间道》的朋友或许至今还佩服其高明的“卧底与反卧底”伎俩。为此，本人在长期公关营销研究过程中，发现一种“无间道”式公关，而这种方法尤其适合哪些有技术有实力的“后起之秀”，去打破传统实力的重重阻隔！ 　　电影《无间道》告诉我们，两个身份都本不该属于自己的人，他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里，做梦都怕别人拆穿自己的身份。事实上，即使在市场化相当透明的今天，众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗。比如，医疗改制前黑暗的幕后交易，在众多行业都出现过国内品牌实力不及时国际品牌高额的暴利现象等，作为行业后起之秀的我们，是固步自封认同这种交易模式，还是勇于改变这种模式？奥克斯、农夫山泉、北极绒、五谷道场、祈禧等虽然“冒行业之大不韪”，在行业饱受“诟病”甚至“唾骂”，但他们却取得了市场的成功，赢得了消费者的青睐。 　　以下我将通过三个案例，以案例的形式阐述“无间道”式公关的威力所在。 　　一、奥克斯是如何从200名之外跻身空调行业前三甲的？ 　　背景：家电作为中国最早成熟行业之一，由于众多品牌以前都有OEM经历，所以家电市场竞争最为惨烈，空调行业也不例外。奥克斯，1994年正式跨入空调行业，但是以电能表等为主，在空调行业始终难以突破，一直停留在行业200名之外。那么，奥克斯如何走出竞争僵局？ 　　起因：空调价格一直居高不下、服务尚未健全且存在因概念炒作而提高空调价格的现象严重。 　　经过： 　　1、2002年4月，奥克斯发布空调“成本白皮书”，开膛剖腹，揭露空调的低价，并以此成为市场价格标准。例如，在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元；而在同等1.5匹的空调中，海尔3500元、伊莱克斯3800元、美的也超过2800元…… 　　2、2003年3月，奥克斯发布空调“服务白皮书”，揭露国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段，因不进行“质量体检”会造成安全隐患，倡议“号召”其他空调企业也群起响应“年检”新规则。 　　3、2003年4月，奥克斯发布空调“技术白皮书”，措辞严厉地痛陈了行业盛行的将空调的附加应用技术，炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法，并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前，揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱！ 　　结果：2003年8月，奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三强，预计2006年销售量更是突破480万台。 　　启示：奥克斯给我们带来的启示就是“超常规的成功，需要超常规的方法！”企业要敢于甚至勇于揭露行业的黑幕，从而赢得超常规的发展！ 　二、农夫山泉是如何一举成名跻身三甲的？ 　　背景：2000年，当农夫山泉诞生于千岛湖的时候，有谁知道农夫山泉是谁？当娃哈哈、乐百氏等纯净水“垄断”水世界的当时，一个“后起之秀”如何应对行业竞争，如何赢得与竞争对手的博弈？农夫山泉作为一个新型品牌，又如何突破营销瓶颈，引起并强化消费者对天然水的认知更是一大难题？ 　　起因：2004年4月底，农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。 　　经过： 　　1、4月26日，四川篮光指责“农夫”违反《不正当竞争法》，并与成都10余家纯净水生产企业，组织成立地方性“反农同盟”，并向国家工商局公平交易司举报； 　　2、5月19日，广西凉元帅等53家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉； 　　3、5月25日，农夫山泉发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行水试验； 　　4、5月30日，全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等20家企业在广州声讨农夫山泉； 　　5、6月4日，娃哈哈发出100多份邀请函，准备以法律手段捍卫他们的利益； 　　6、6月7、8日，在杭州召开“屠农大会”，纯水联盟发表了联合声明，要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动，并请求严惩农夫山泉的“不正当竞争”行为等； 　　7、6月8日，农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观，并在汪庄举行新闻恳谈会； 　　8、6月13日，人民日报发表《纯净水之争》的调查背景文章； 　　9、6月14日，娃哈哈以“不正当竞争”为由，将农夫山泉告上了法庭； 　　10、6月19日，由“屠农大会”推举，娃哈哈、乐百氏、