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社交媒体营销讲师培训师刘杰克老师谈社会化网络营 销 注：社交媒体营销讲师培训师刘杰克老师谈社会化网络营销 策略课程案例记录片断 社交媒体营销讲师培训师刘杰克老师谈品牌与网络营销系 列之社会化网络营销策略案例点评：社会化网络营销胜在创 意。有一个秘密你一定不知道，圣诞老人的形象是由可口可 乐带到这个世界的，这或许是世界上最伟大的品牌影响力， 虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。 早在 1931 年，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开 心快乐”的形象，聘请广告插画师海顿珊布来创造增强公司 形象的圣诞广告画。海顿画出了一个红白两色为主调、挺着 圆鼓鼓的肚子、白胡子白头发的和蔼可亲的老人，这也就是 60 亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。红白两色的设计与 可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成 为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的品牌代言人。 正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势，可口可乐决 定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这 一轮的营销推广活动。可口可乐通过 Seeding 方式，向社交 媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这 一信息，使整体官博群互动，推广战役信息矩阵水到渠成， 向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世 界的圣诞老人与可口可乐的概念。 启用可口可乐圣诞老人这一新账号，其中深层次的考量还是 粉丝的情感因素。如果由可口可乐原本的品牌官博帐号去传 递圣诞欢乐的概念，或主动搜索关键词进行互动，也许无法 引起粉丝的关注，然而充满可口可乐元素红白相间的圣诞老 人，反而会引发粉丝的好奇和好感。 为了让圣诞老人更加形象和立体，在该帐号的启用前几日， 可口可乐社会化营销小组还密集开会讨论，为帐号设定基调 和社交语感：“可口可乐圣诞老人帐号的社交性格必须保持 他赋予人们的一致风格—慈祥、温馨、关怀、体贴。在圣诞 老人面前，所有的人都是可爱需要惊喜的小朋友们!” 在设计 O2O 互动应用时，可口可乐又基于社交媒体用户的特 性，以简化用户流程，覆盖更多用户群为原则，选择采用 HTML5 技术，在新浪微博平台上搭建 APP，提升手机用户的 体验。 在线上发送虚拟祝福时，可口可乐还运用自动图件生成功能。 该功能支持在用户发出一条微博时，自动抓取发信人和收件 人头像形成 GIF 动画版圣诞贺卡，并作为一条新帖子发出。 可口可乐基于 O2O 新模式的营销活动之温暖速递 (即寄送明 信片)在上线后被粉丝积极广泛使用，无论是线上发送虚拟 明信片，还是线下收到朋友的明信片，粉丝都喜欢主动发微 博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。 活动最初按当时 5 万粉丝人数，预估有 20%活跃度较高的粉 丝来设定参与度，印制了 1 万张实体卡片。出人意料的是， 1 万卡片在活动上线 5 天就被发 放完毕，当活动进行到第 10 天时，首批收到明信片的网友开始晒照片，引发几何级数 的参与人数，粉丝以每日千位数速度增长。活动期间，明信 片被加印 3 次，可 口可乐粉丝增长近40%，而通过微博搜索 发现，可口可乐明信片的提交信息甚至超过了实际发送量。 与全家超市合作：在 O2O 新模式的圣诞活动中，为了增强线 下的营销宣传效果，可口可乐社会化营销小组针对“可口可 乐装瓶投资集团及全家超市华东三城市的线下合 作”进行 社交平台推广，官方账号通过@可口可乐圣诞老人帐号进行 O2O 微博发布，称圣诞老人空运了大批圣诞北极熊到全家超 市，号召消费者快去领取，领取暗号为:3瓶可口可乐系列饮 料。 在微博发出后，该微博当日的转载量达到 800 余条，因为内 容新鲜有趣，很多大号还用原发的方式全文采用了我们的内 容，后台数据统 计表明，该微博和其他同文的原发微博实 际覆盖人群超过两百万，而该微博发布后第二天就开始有粉 丝逐家超市搜购北极熊，并在微博发起攀比获得北极熊数量 的讨论话题。购买到小熊的网友后续又再微博上晒帖，达到 了二次传播，并将可口可乐北极熊元素扩散到全国范围，引 起外地粉丝讨论，实现了 Offlineto Online 的传播。 在 O2O 新模式的圣诞活动中，可口可乐也首次尝试了手机广 告的定向推送功能(Location Based Ads Pushing)，通过手 机广告选取北京、上海、广州的用户定向发布温暖坐标，实 现在 Online 参与活动，直接在 Offline 领取礼物再传播到 Online 上去。 可口可乐在 12 月 21 日圣诞