营销渠道开发与管理王水清第二章营销渠道设计要点.ppt

第二章 营销渠道的设计 本章概述 本章介绍营销渠道设计的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道设计的原则、营销渠道设计的程序、营销渠道设计的影响因素、营销渠道结构的功能安排和营销渠道结构的适用环境。 一、营销渠道设计的程序 1. 营销渠道设计的一般程序 2.确定渠道目标 3.确定渠道任务 1.营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 2.确定渠道目标 目标的一致性 3.渠道的主要任务 二、 渠道环境分析 1.人口环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.政治与法律环境 渠道环境分析 三、需求、供给和竞争分析 四、制定、评估与选择营销渠道结构 1. 制定可行的渠道结构 2.评估影响渠道结构的因素 3.选择营销渠道结构 1.制定营销渠道结构 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态 2.评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 二、 评价因素 3.选择营销渠道结构 课后小实训 到了20世纪90年代中后期，我国消费品市场渐趋饱和，行业总体利润下降。在这样的环境下，请根据本章相关内容，并结合市场调研，为一家致力于农村市场的洗发水企业设计合适的分销渠道。 * * 第二章 营销渠道的设计 知识要点 营销渠道设计程序 营销渠道目标及任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择渠道结构的基本方法。 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 思考：企业何时需要进行渠道设计？ 制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则 战略目标 营销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！ 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 间接渠道环境 2.经济环境 人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性 1.人口环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力 教育状况、价值观念和消费习俗 3.社会文化环境 4.政治与法律环境 分类 政治因素、法律因素 具体内容 直接渠道环境 供给 购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持 需求 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 竞争者的渠道信息 竞争 分类 具体内容 制 定 生产制造商 分销商1 分销商2 分销商3 分销商11 分销商12 分销商21 分销商31 渠道的宽度 渠道的长度 中间商类型 消费者 经济性标准 控制性标准 适应性标准 顾客特点 企业特点 产品因素 中间商因素 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 重要因素评价法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 直接定性判断法 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 交易成本分析法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 财务方法 内容和特点 方法 * * *