两级传播理论资料.ppt

 讲 解 框 架 两极传播理论对整个传播流程研究有三大里程碑式的成果。 迪凯特研究是拉扎斯菲尔德领导的传播流程研究的一个重要项目，在传播研究史上具有重要地位。  六.网络传播时代两级传播理论的新发展及在现实中的应用 从“推”到“推”、“拉”结合的信息方式，也使信息的扩散和流动情况复杂化。 “人民的作用”不仅限于大众传播过程中的影响，而是经由新媒介的帮助，个人有可能直接形成大众传播信息的来源甚至直接进行面对大量受众的传播。 例如blog中对社会热点的独家报道或评论，信息一方面会在blogsphere中由订阅、浏览、转载、链接、引用、被搜索等方式层层扩散开去，另一方面可能进入门户网站、新闻网站乃至传统媒体视野，被直接或间接使用和传播。 （2）新环境下的新问题亦层出不穷，不知是否已有相关实证研究。 例如，在大众传播领域中各种猫粮均在以广告等形式进行宣传营销，但只要经常上网的养猫者会从与网友的交流或有关文章中知悉类似“伟嘉猫粮易导致猫的尿道疾病，皇家猫粮过于油腻会使得猫下巴上长出类似青春痘一样的东西……”的信息。 这将直接影响他们的消费选择，那么这究竟有多大的影响？互联网时代里“口口相传”的营销模式有多大威力？中国青年的反日情绪和各类媒体的相关程度？ 有经验的网络使用者在遇到问题时是更倾向于自行搜索各类信息后分析比较，还是更倾向于向BBS有关讨论区的意见领袖、有关领域知名blogger征求意见？ 问题实在太多，研究的确太少。 五．对两级传播理论的批评与修正 两级传播论自问世以来就不断受到批评修正。总的来说，该理论在测量方法、统计分析、抽样技术和实验方法等方面都存在明显的缺陷，而且片面的过分地夸大了人际关系在大众传播过程中的作用。 概括起来有以下几点： 第一，两级传播论忽略了—个明显事实，即大量信息其实都是由大众媒介直接流向社会公众，其间根本不经过舆论领袖。也就是说，许多信息都只有一级传播，都是一步到位的。（这种情况在“微博时代”表现的更加明显。） 第二，该理论把大众传播中的受众截然地分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即所谓舆论领袖与芸芸众生，显然是把复杂的问题简单化。 在许多实际的传播情景中，人们事实上很难区分出谁是舆论领袖，谁不是舆论领袖。即便勉强认定了舆论领袖，他的地位也很少稳定，因为对此人来说他可能是舆论领袖，而对另—批人来说又不是舆论领袖，此刻是彼时或许便不是。 另外，在信息的流通中，舆论领袖并不一定显得那么活跃，并不见得会那么主动地向公众提供某类信息或解释，同时也很少见到人们依赖舆论领袖、急不可耐地让舆论领袖指点迷律的情形。总之，舆论领袖在实际中显得颇为模糊，似是而非。因此，对他的作用出就不宜过分夸大。 第三，既然舆论领袖不是一种与众不同、高高在上的角色，犹如大会主席同与会代表的关系，而无非是信息流程中的一个中继站，好似电视信号传输中的一个个转播塔，那么信息的传播就不见得只有两级，而是多级。 因为，在一个舆论领袖上可能有更高一级的舆论领袖，而在他之下又会有次一级，或次两级，甚至次三级、四级、五级乃至无数级的舆论领袖，用施拉姆的话来说：“一个由于有专业知识或技能因而有人向他请教的也可能就同一专业中的问题而向另一个人请教。一个向别人请教过专业知识的人也可能把它传授给其他人。” 《传播学引论》李彬 新华出版社 2003年8月第二版 P150--154 对两级流动传播模式的批评还有很多 1.许多研究表明，大部分新闻报道是直接由媒体传播开来的，其范围远比个人信源宽广，韦斯特利支持这个观点并做了简要讨论。 2.研究成果表明，对公共事务方面的舆论是互换的，或者说，情况往往是，“与其说是给与意见，不如说是分享意见”。特罗达尔和斯拉姆认为，“给予意见者与寻求意见者相比，两者在媒介内容接触，全国性新闻知晓度、职业声望和五个合群特征中的四个特征方面并无显著差异。” 3.一些研究人员曾指出，意见领袖可以是积极主动也可以是消极被动的，而两级流动传播模式则属于一种简单的二分法，要么是积极寻求信息的意见领袖，要么是大批依赖意见领袖指导行事的个人，非此即彼。 我们看到，对两级流动传播模式的批评主要在于其最初的解释不够充分。此后的研究大大拓展并充实了这个模式——对于一门累积性的科学研究而言，这是预料之中的事情。 4.两级流动传播模式隐含着这样一层意思：大众传播媒介是意见领袖的唯一传播渠道，但有时，尤其是还没有广泛的大众媒介网络的发展国家，与变化中介者的人际往来及谈话就肩负起通常由媒介担当