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有差异的产品竞争 了解产品差异的必要性及分析方法；理解策略替代与策略互补的含义及包络定理；掌握有差异的产品竞争策略 产品差异的基本概念及必要性 产品差异：某产品具备与其它产品不同的特征，该特征迎合部分消费者偏好，该特征就造成了该产品与其它产品的差异性，具体可划分为纵向和横向差异。 产品差异是厂商划分细分市场和进行市场定位的主要手段 产品差异可以减缓市场竞争的激烈程度，增加厂商在细分市场内的垄断程度。 常用模型 非位置模型 寡头垄断 垄断竞争：代表消费者模型 位置模型 霍特林模型 沙乐普模型 纵向差异模型 寡头垄断 Hotelling模型 基本假设 消费者按照其偏好均匀地分布在【0,1】区间内 偏好损失带来的效用损失为偏好损失的二次方 厂商首先确定产品特征，然后在市场中展开价格竞争 SALOP模型 基本假设 消费者均匀地分布在一圆形城市边缘上 N个厂商均匀地分布在同一圆形上 因偏好差异导致的效用损失是偏好差异一次递增函数 重点分析进入厂商数量及社会最佳要求 纵向产品差异 垄断条件下的质量供给 信息不完全下的质量决策 如果产品只存在一期，消费者只购买一次，则当消费者难以辨别商品质量时，市场中所有厂商都将提供最低质量商品，因为厂商没有理由以高成本提供高质量商品，对厂商而言，提供任何质量商品，其需求不会发生变化，因为消费者并不了解其商品质量 解决办法：重复购买和提供担保 担保 两厂商下的担保决策 广告显示产品质量 学者对广告的观点 企业操作市场、减少竞争的手段 减少消费者搜寻成本 不同产品广告花费不同 搜寻品（Search goods） 经验品（experience goods） 广告分类 劝购性 消息性 劝购性广告 利润最大化的广告水平 例：需求是柯布道格拉斯类型： 是否存在广告扭曲 例：已知需求为 * 可用于衡量产品差异程度 首先考虑古诺产量竞争 Bertrand价格竞争 策略替代：对方策略行为变量的增加会导致己方边际利润递减 策略互补：对方策略行为变量的增加会导致己方边际利润递增 ? ? ? i i-1 i+1 x 根据对称性可知 从而各厂商定价均为 在自由进入假设条件下，各厂商均获得正常利润，即 站在社会角度，无论多少个厂商，消费者在消费过程中得到的总效用是相等的，但厂商数量不一样，进入成本和消费者交通费用不一样，这样只要保证二者成本之和最小便可保证社会福利最大化。 相对于社会最优数量，进入过多 · · ｜ a b 0 1 消费者按照收入水平在[0，1]内均匀分布，与水平差异相比，消费者无论身处何处，均不再有因偏好差异带来的效用损失问题。 当收入水平非常低，即 时，消费者不消费任何商品，从而市场没有完全覆盖，当 时，消费者消费b ：逆需求曲线 ：总成本，边际成本递增 1 垄断者利润最大化 F.O.C 2 社会福利最大化 F.O.C 例：消费者按照其对质量偏好系数在[01]内均匀分布，消费单位商品的效用函数为 某垄断厂商提供质量为s的商品，生产成本为 （1）给定q，证明 （2）当考虑产出差异时，垄断厂商质量选择和社会一致 = 得 即 买车人对车质量的评价 有 = 则 时交易才可能发生 厂商可以存在2期，在第一期，消费者不了解产品质量，第二期，只有在第一期消费的消费者了解产品质量 = 得 T=2，if ｜ 0 1 老客户 新客户 销售总量为新客户加上新客户 该利润函数形同第一期，则均衡价格也同第一期，这表明 不可能存在 时，第二期只有老客户，此时厂商可以按照边际客户的最大支付意愿索取价格，即 结论：当消费者不了解商品质量时，如果存在重复购买，则厂商会“始销优惠”，就好比在前期做广告。 担保 无担保 不购买 U= 如果不提供担保，只要 厂商2便无法生存 此时高质量厂商有提供担保的激励，但低质量厂商也可以模仿提供担保，这样高质量厂商如何才能够杜绝模仿呢？ 只要两厂商质量差别足够大，即 ，高质量商品可以令价格 低质量厂商便因无利可图退出市场 F.O.C. 其中 为正，则广告和销售额之比为一常数（和成本类型无关） *