有市场势力的定价(扩充知识).pptVIP

Chapter 1 课外阅读材料 有市场势力的定价 本章讨论的主题 侵占消费者剩余 价格歧视 时期间价格歧视与高峰价格 两部收费制 搭售 前言 在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。 作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。 前言 拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。 图11.1 侵占消费者剩余 11.1 侵占消费者剩余 11.1 侵占消费者剩余 11.1 侵占消费者剩余 价格歧视（Price discrimination） 就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。 11.2 价格歧视 一级价格歧视（First Degree Price Discrimination） 对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservation price ）。 图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利润 11.2 价格歧视 在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。 原因在于： 1) 消费者的数量过多 2) 每个消费者的保留价格也难以确定 11.2 价格歧视 一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。 在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如， 律师、医生、会计师 汽车推销员 图11.3 实践中的一级价格歧视 图11.4 二级价格歧视 图11.4 二级价格歧视 11.2 价格歧视 三级价格 1) 将市场的消费者分为两组或两组以上。 2) 每一组的消费者都有各自的需求函数。 3） 价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。 11.2 价格歧视 4) 如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求） 11.2 价格歧视 将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。 回忆一下：MR=P(1+1/Ed) 所以， MR1=P1 (1+1/E1) MR2=P2 (1+1/E2) 11.2 价格歧视 两组的相对价格就表示为： P1 / P2=(1+1/E2)/(1+1/E1) 定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。 11.2 价格歧视 假设: E1 = -2 ；E2 = -4 P1 将是P2的1.5倍。 [例11.1 优惠券和回扣的经济学] 与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。 优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。 表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性 卷纸 -0.60 -0.66 辅料/ -0.71 -0.96 洗发水 -0.84 -1.04 色拉油 -1.22 -1.32 干货 -0.88 -1.09 什锦饼干 -0.21 -0.43 [例11.2 如何定飞机票价] 不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。 一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。 普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。 表11.2 空中旅行的需求弹性 价格弹性 -0.3 -0.4 -0.9 收入弹性 1.2 1.2 1.8 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 时期间价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。 产品上市初期，需求的价格弹性较小。 新发行的书 新上映的电影 新款电脑 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。 发行平装书 低价的电影 电脑打折出售 图11.7 时期间价格歧视 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。 上下班交通高峰时期 夏天傍晚时分的电力需求 周末的游乐场 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。 较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。 11.4 两部收费制 两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。 11.4 两部收费制 例如 1) 游乐场 首先要支付门票 此外，还要支付各种娱乐项目的费用 2) 网球俱乐部 会员费 使用场地的费