定价策略案例.doc

黄湖酒业的定价策略 -----0080275 方军 背景 1 定价策略 1 一、市场差异定价策略 1 二、收入差异定价策略 1 三、消费心理差异定价策略 2 四、促销差异价格策略 2 促销策略 3 一、实现铺货率目标 4 二、扩大销量 4 三、新品上市 5 四、处理库存 6 结论………………………………………………………………………7 背景 在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。白酒企业生产的产品、商家的商品销售定价必须考虑诸多因素，方使产品价格于社会、于消费者、于企业、都合情合理。因此，我们就此定价策略来探讨一下。　　一、市场差异定价策略。它是指不同等级市场厂家同一种产品给定经销商的不同价格，主要区别地级市场与县级市场，并考虑不同市场的距离的差异定价策略。某一白酒企业一般只在县级市场选择一家经销商，但在地级市场选择经销商，则同种产品给定经销商的价格不同。县级市场的价格（如箱价）略低于地级市场的价格0.1元左右，对经销商统一政策，年终实行模糊返昨。这样，制止地级市场经销商以量倒货，经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护厂商的利益。因此，这种差价定价策略也是我们白酒企业营销的一种尝试。二、收入差异定价策略。根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策略。1、?低价策略。满足低收入消费者的需要，白酒价格一般确定在2－10元之间，为了点领市场的需要，企业的个别产品往往以低于成本价而定价。湖北白云边股份有限公司生产的白云系列酒，其某一个低档酒就是以低于成本价格而定价的，其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格战领市场；把竞争对手挤出或让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓白云边品牌；三是为白云边品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。2、?中价策略。满足中等收入的消费者，大众消费，白酒价格在10－15元之间，当然产品的质量、包装更上一层楼。中位价格的白酒产品一般适合婚庆、寿庆、节日庆祝、好友相聚等消费，让消费者自我随大众，既不浪费，也不失身份。　　3、?高价策略。满足高层社会消费、高收入消费者，白酒价格在50元以上，产品以更加优质，外包装更加精美，展现在消费者面前，是消费者体现自我价格、自我满足的需要。　　三、消费心理差异定价策略。消费者心理促销定价是针对消费者的不同消费心理，制订相应的价格，以满足不同的类型消费者的需求的策略。　　1、?尾数定价策略。企业生产的产品或者零售商制订一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促时购买的一种价格策略。零售同一种白酒商品的标价29.99元或标价30.17元，比标价30元销售要好。在大多数消费者看来，给人以货真价实的感觉。当然，尾数定价一般适用价值比较低的商品。　　2、?整数定价策略。与尾数定价正相反，以显示商品的高档，带有尾数，反而有失身份，这是针对求名或自尊心理强的顾客所采的定价策略。　　3、?声望定价策略。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的产品，制订比市场中同类商品价高的价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感、声誉感。这咱定价策略一般由那些有较高声望的茅台酒、五粮液的声望定价策略。　　4、?习惯性定价策略。对某些白酒商品，其价值不高，但消费者必须经常重复地购买，因此这类商品的价格也就"习惯成自然"，地为消费者接受。比如：曾有商家出售白酒一瓶为?2.80元，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售商标价为?3.00，消费者就受不了了，极其愤怒，扭头就走。降低0.2元，消费者认为质量变差犹豫不决。可想而知，经营中其商品降价后，反而吃力不讨好，因此，对于这种类型的商品只能采取习惯性定价策略。　　5、?最小单位定价策略。它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制基数定价，通常包装愈小，实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格低。例如：湖北白云边股份有限公司生产的冰酒，根据消费者的饮酒量以125ML、250ML、?500ML的体积数量包装定?，满足不同消费者的心理需求。　　四、促销差异价格策略。一是某一个产品在一定范围内，降价让利，促进产品的销售，或者是这个产品生命周期进入衰退期，以后不再生产而低价售完为止。在销售淡季中，通过降低价格让利，促进销售火爆。二是抬价销售，让消费者感觉到产品供不应求，先通知商家，消费者规定在某一时间之后，产品价格将略有上升的方法，来促进销售，但这种方法必须慎重，考虑调查市场清楚、周全，方能使用这种方法。另外，由于市场上原材料价格上涨等其它原因而被迫抬价销售。对于白酒品牌而言，有人说这是一个竞争的时代，有人说这是一个广告的时代，有人说这是一个促销的时代等等，如：从中央电视台到省台、地方台；从全