青岛啤酒公共关系学案列讲解.ppt

青岛国际啤酒节每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。 节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办。青岛国际啤酒节由开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式晚会等活动组成，由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。节日期间，青岛的大街小巷装点一新，举城狂欢。 小结 * * * * * ——（ 1101）班 高群 苏刚 张银芳 目 录 PART ONE 背景资料 PART TWO NBA啦啦队 PART THREE 青岛啤酒节 PART FOUR 慈善活动 PART SIX 小结 品牌介绍 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在山东省青岛市创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 从消费者知晓程度，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒排名前三，但高端市场百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯拥有更高的支持率。 竞争对手 综合2009年与2010年前三季度销售数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒一直居于销售前四位。2010年前三季度，青岛啤酒销售635万千升，居于销售排行榜第二位。 2010年，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为426亿元，居中国啤酒行业首位。 青岛啤酒2011-2013品牌发展目标 梳理品牌脉络， 形成品牌个性认知 2011 建立国际形象 形成品牌忠诚度 2012 打造国际领先 品牌形象 2013 2011 2012 2013 梳理品牌脉络， 形成品牌个性认知 2011 建立国际形象 形成品牌忠诚度 2012 深入打造国际 领先品牌形象 2013 激情文化 激情活动 2. 青岛啤酒节 1.炫舞激情NBA啦啦队选拔 3. 慈善营销 事件阶段规划 事件策划：5城市（北京、上海、青岛、广东、深圳）设置赛区，通过网络或者电视台发出召集令，进行为期6个月的报名、海选、培训、初赛、复赛、决赛等各项活动，最终选出10位胜出选手。赛事期间，重点与电视媒体合作，配合平面 、网络媒体进行宣传。 亮点策划—复活赛：在最终胜出的选手中，主打1-2名特殊选手。他们可能不是最出色的、更或者硬性条件较差，但他们“凭借自身的努力站在了梦想的舞台，打造出了真正的中国式激情”，这就是青岛啤酒的精神所在。通过各种海内外的知名嘉宾、各种大型表演平台的参演机会与各种培训打造，使选手有机会完成人生的一次次激情拼搏。期间制造话题进行讨论宣传。 海选 初赛 复赛 复活赛 绝赛 炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛 通过的选拔赛，定义和打造年轻、时尚、充满活力的“中国式激情”，使青啤的品牌文化深入人心。持续以“青岛啤酒”为重点推介品牌的推广路线，将年轻、时尚、活力等元素更多的赋予“青岛啤酒”品牌，营造和固化“青岛啤酒”品牌在年轻人心目中的直接概念与定位。 作为选拔赛重点推介和支持的子品牌，“青岛啤酒”通过与活动的紧密联系积累了一定的认知度。 一.炫舞激情NBA啦啦队选拔 2012青岛啤酒炫舞激情啦啦队选拔赛启动仪式 北京时间2012-03-20下午，由中央电视台体育节目中心联合国家体育总局社会体育指导中心主办，中视体育娱乐有限公司和青岛啤酒股份有限公司共同打造的2012青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛启动仪式在京举.CCTV-5将全程播出总决赛阶段的8场比赛。 青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛已经成功举办三年，旨在全国范围内选拔顶级啦啦队选手，为中国培养顶尖啦啦队明星。 二.青岛啤酒节 2011年青岛啤酒节共接待海内外游客330万人次，吸引了来自五个大洲10个国家、15个世界知名厂商参节，其中仅世界啤酒十强就来了六强。美国百威、丹麦嘉士伯、青啤、燕京等国内外知名啤酒厂商带来120个啤酒品种亮相啤酒节，共同酿造了东方最大的啤酒盛会。 传播策略(Ⅰ) 举行青岛啤酒文化鉴证之旅 在青岛啤酒节举办之前，通过网络、电话、短信的方式在世界范围内征集啤酒爱好者参加本次鉴证之旅。带领这些人从青岛啤酒的水源选取地出发，到啤酒花的原产地，再到大米的种植场，然后到达啤酒的酿造工坊。增进了消费者对该品牌的忠诚度，对该组织的信任度。 培养“青岛啤酒节”独特的啤酒文化-探寻青岛啤酒酒文化 青岛啤酒节纪念酒瓶设计大赛 培养“青岛啤酒节”独特的啤酒文化-创意瓶现场互动 目标参与人群：普通