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ch06 市场细分和目标市场选择 第 六 章 市场细分和目标市场选择 第六章 市场细分和目标市场选择 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 第六章 市场细分和目标市场选择 1. 掌握市场细分的原理和方法，知道如何对现实市场进行细分。 2. 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 3. 了解有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际出发，选择相应的目标市场战略。 4. 明确市场定位的概念和市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 一、市场细分的概念 市场细分——根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把一个整体市场划分为具有某种相似特征的顾客群体。 每一个消费者群体就是一个细分市场，亦称“子市场”或“市场面”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。 市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 市场细分不是分的越细越好，过度的市场细分，只能使产品种类陡增，管理难度加大，产品成本上升，企业效益降低。 二、市场细分作用 1.有利于企业发现市场机会 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业调整营销策略 三、市场细分的依据 消费者市场细分的依据 生产者市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 （二）生产者市场细分的依据 1.用户要求 2.用户规模 3.用户地点 四、市场细分的条件 差异性 可衡量性 可进入性 相对稳定性 效益性 五、市场细分的方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 第二节 目标市场选择 一、细分市场评估 二、目标市场模式 三、目标市场策略 四、影响目标市场策略选择的因素 一、细分市场评估 1. 细分市场的规模及增长潜力 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 2. 细分市场的吸引力 细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。 3. 企业的市场营销战略目标和资源 二、目标市场模式 1.市场集中化策略 2.产品专业化策略 3.市场专业化策略 4.选择专业化策略 5.市场全面化策略 市场集中化 只选择一个细分市场， 只生产一种标准化产品。 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大 适合小企业 产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品。 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 例：麦当劳 市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求。 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 选择专业化 有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 无差异市场营销 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 企业通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性 差异性市场策略 优势 具有连带优势：企业分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划。 能够扩大销售：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 风险较小。 差异性市场策略 劣势 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 管理难度加大 不利于核心竞争力的形成 因此，公司要防止市场划分得过细 集中营销策略 指企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。 优势： 集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略，取得强势的市场地位。 实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得交给的投资回报。 劣势：风险较大 四、影响目标市场策略选择的因素 （一）企业实力 （二）产品性质 1．市场性质 2．产品市场生命周期