ch07目标市场营销战略09B创新.ppt

第7章　目标市场营销战略 本章教学目标 1．掌握目标市场营销的概念，重点掌握制定STP战略的流程。 2．熟练掌握市场细分的概念、细分变量和细分市场描述的方法。 3．熟练掌握细分市场的评估方法、选择目标市场的战略模式。 4．熟练掌握定位的概念，重点掌握定位方式和定位依据以及市场定位的步骤。 本章重要术语和概念 引导案例　如何才能射中靶心 思考与讨论题 1．有人认为“农夫山泉有点儿甜”的诉求是在无中生有。你有何看法？ 2．比较农夫山泉、娃哈哈、乐百氏的广告策略在创造差异化方面的利弊。 3．你认为农夫果园还能够像农夫山泉那样创造神奇吗？为什么？ 目标市场营销战略 7.1 市场细分 7.1.1 市场与目标市场营销 7.1.2 消费者市场细分 7.1.3 产业市场细分 7.1.4 判断有效市场细分的标准 7.1.1 市场与目标市场营销 市场营销的演变 市场的细分化 a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好 目标市场营销的优点与缺点 7.1.2 消费者市场细分 有4类细分变量 人口统计细分 地理细分 心理细分 行为细分 人口统计细分 人口统计细分 地理细分 消费心理细分 消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析 两种分析工具 测量生活方式的AIO框架 VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS2生活方式细分类型 行为细分 7.1.3 产业市场细分 7.1.4 判断有效市场细分的标准 7.2 选定目标市场 7.2.1 评估细分市场 7.2.2 选择细分市场 7.2.3 制定目标市场战略 7.2.1 评估细分市场 7.2.2 选择细分市场 7.2.3 制定目标市场战略 7.2.3 制定目标市场战略 7.3 市场定位 7.3.1 市场定位的概念 7.3.2 定位方式 7.3.3 定位依据 7.3.4 市场定位步骤 7.3.1 市场定位的概念 市场定位——针对潜在顾客的心理采取行动，使产品或品牌在消费者心目中定一个适当的位置。 适用范围——定位的概念适用于产品或服务、品牌、公司、商店、组织和个人。 为什么需要定位？—— 第一，产品的同质化越来越强，提供物增多； 第二，信息大爆炸和信息泛滥； 第三，选择性注意。 7.3.2 定位方式 三种主要的定位方式 树立领导者定位，加强和巩固这一定位 创新式定位，寻找一个未被占据的空间 反定位和重新定位排序 还可以考虑的其他定位 避强定位和对抗性定位 初次定位于重新定位 7.3.3 定位依据 属性和特色定位 用途或使用场合定位 价格和质量定位 利益定位 使用者定位 竞争或竞争者定位 多重定位 沃尔沃汽车广告 嘎纳广告节获奖作品 别针并没有合在一起,以不安全,表达安全. 简单 奥林巴斯相机变焦镜头广告 竞争者定位 根据竞争的需要定位 定位于与其他相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。 通过强调与同档次产品并不相同进行定位，特别是当这些产品是新产品或独特产品时。 7.3.4 市场定位步骤 选择差异化 差异化是指设计一系列有意义的差异化，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别。 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 渠道差别化战略 形象差异化战略 凯兹（Keds）牌童鞋广告 经典文案：穿“哈撒韦”衬衫的男人 [左] [右] 步骤一 谁是可能的竞争者？ 他们在市场上占有何种定位？ 他们的实力有多大？ 步骤二 目标顾客的偏好是什么？ 他们如何看待竞争者的提供物？ 步骤三 我们在目标顾客心目中已经形成了什么样的定位？ * * 市场营销学教程 中国发展出版社 河南财经政法大学工商管理学院市场营销系 市场营销学教程 吴 涛 编著 中国发展出版社2009年6月 本章主要内容 引导案例　如何才能射中靶心 7.1 市场细分 7.2 选定目标市场 7.3 市场定位 认知图/感知图 多重定位 竞争和竞争者定位 使用者定位 利益定位 价格和质量定位 用途/使用场合定位 属性和特色定位 重新定位 对抗式定位 避强定位 反定位 创新式定位 领导者定位 集中化营销 差异化营销 无差异营销 行为细分 消费心里细分 地理细分 人口统计细分 STP 市场定位 目标市场 细分市场 目标市场营销 产品差异化营销 大众化营销 男人和男孩无摇摆喝前摇一摇 农夫果园，三种水果在里面 1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 细分 目标选定 定位 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场