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Ch08　目标市场营销战略 第四章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 1、概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分战略的发展 为何要进行市场细分？ 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 3、细分基础（细分变量） 1、地理因素 地区、城市规模、人口密度、气候 2、人文因素 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层 3、心理因素 生活方式、个性 4、行为因素 使用时机、追求的利益、使用率、品牌忠诚度 4、原则 可区分性 可衡量性 可盈利性 可实现性 第二节 目标市场选择 目标市场选择 评估细分市场 选择目标市场 目标市场战略 2、选择目标市场 目标市场是指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场。 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 3、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 3.1无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 3.2差异性营销战略 差异性营销战略［2］ 最大优点 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象； 吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3.3集中性营销战略 集中性营销战略［2］ 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 影响目标市场战略的因素 企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 第三节 目标市场定位 1、产品定位的概念 产品定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，在潜在顾客的心目中确定产品的特殊位置。 个性、独特（差异化） 竞争优势 2、战略选择 避强定位 迎头定位 补缺定位 3、步骤 3.1识别竞争优势（差异化） 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 * * * 目标市场营销战略 * 消费者市场 * 消费者市场 大量营销 产品差异化营销 目标市场营销 大批量生产品种、规格单一的产品 与竞争者产品不同的具有不同质量、外观、性能的产品 市场细分、选择目标市场、设计相匹配的营销组合 1、评估细分市场 1.2细分市场的结构吸引力 企业选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 企业选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 识别可能的 竞争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * *