第4章市场营销战略规划概论.pptVIP

第四章 市场营销战略规划 第五章 市场营销战略规划 教学重点与难点 1、确定企业任务及目标 2、制定企业业务投资组合 3、制定新业务计划 4、市场营销计划的制定及执行 第一节 市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。 第二节　市场营销战略规划过程 一、确定企业任务 1、企业任务是有关企业定位以及存在价值和 意义的一些基本的、根本性的问题 彼得·德鲁克： 我们的企业是做什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们应该是什么？ 一、确定企业任务 2、规定企业任务考虑的因素 企业历史 企业所有者和管理层的偏好 企业环境的发展变化 企业的资源情况 企业的核心竞争力 二、确定企业目标 企业任务确定后要转化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理层的人员都有明确的目标。 投资收益率 市场占有率 销售增长率 产品创新 三、安排业务投资组合 1、战略业务单位 企业在制定业务投资组合计划时，应将企业的业务划分为战略业务单位（Strategic Business Units, SBUs）。 战略业务单位是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其他各业务单位单独制定计划的一个企业单位。 三、安排业务投资组合 战略业务单位的特征 它是一项业务或几项相关业务的组合； 它有自己明确的任务； 它能单独计划、考核其营销业绩； 它要面对一组自己的竞争者； 它有一位专门负责的经理； 它掌握一定的资源； 它有自己独立的经营战略，并对战略计划实现的盈亏负责。 三、安排业务投资组合 2、战略业务单位的评价 管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的方法称为业务组合分析法。 波士顿咨询集团法Boston Consulting Group. BCG法 通用电气公司法General Electric 简称GE法 波士顿咨询集团法BCG BCG法即四象限法又称增长率——占有率矩阵（Growth-share matrix） 由美国著名的波士顿咨询集团1977年创立。 运用销售增长率和相对市场占有率，对企业经营的所有战略业务单位逐一进行分析，并划分为四个不同的战略业务类型，从而为企业的投资决策提供依据。 四、制定新业务计划 企业对现有业务评价之后，还应对未来业务发展方向做出战略计划： 四、制定新业务计划 1、密集增长：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 安索夫提出的产品－－市场扩展方格图是找出密集增长有效方法： 2、一体化增长 一体化增长是指一个企业把增加的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。 3、多角化增长机会 多角化也称为多元化或多样化，即企业向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。 同心多角化 水平多角化 集团多角化 * * 确定企业任务 确定企业目标 安排业务投资组合 制定新业务计划 PG: 我们生产和提供世界 一流的产品和服务, 以美化消费者的生活. 作为回报,我们将会获 得领先的市场地位和 不断增长的利润,从而 令我们的员工,股东以 及我们生活和工作所 处的社会共同繁荣. 沃尔玛:以降低全球 生活的价格为目标; 梅林凯化妆品:丰富女 性人生; 迪尼斯:让世界充满快 乐; 惠普:为人类的进步和 福利作出技术贡献; 中国移动:创无限通信 世界,做信息社会栋梁. 目标制定原则： 层次化 定量化 现实性 协调性 企业常用的战略目标： 1、市场占有率 绝对市场占有率 ＝ 本企业某产品销量 某产品总市场销量 × 100％ 相对市场占有率 ＝ 本企业某产品销量 同行业最大竞争者销量 × 100％ 或＝ 本企业某产品销量 行业前三名销量之总和 × 100％ 3、销售增长率 2、投资收益率 = 收益 投资总额 × 100% 企业的投资收益率要高于银行贷款利息率；若投资是企业自有资金，其收益率应高于银行存款及其它证券利率；投资是政府调拔资金，其收益率要高于政府投资时规定的收益指标。 = 本期销量－上期销量 上期销量 × 100% 4、产品创新 （二）战略业务单位的评价 ? 1、波士顿咨询集团法 市场增长率 相对市场占有率 1 10％ 增加投资 发展增大 保持 放弃 收割 行业吸引力 市场大小 年市场增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 通胀引起的脆弱性 能源要求 环境影响 其它因素 合计 批分数 权 重 加 权 值 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15