华宇广告-海尔思重庆市场整合传播策划详解.ppt

目录 一、传播任务与目标 二、产品定位 三、广告主题 四、广告表现 五、促销活动 六、媒体策略 一、传播任务与目标 二、定位策略 三、广告主题 四、广告表现 平面稿固定版式设计 系列平面稿 六、媒体策略 1、为什么投放？ 2、对谁投放？ 3、在什么地方投放？ 4、在什么时候投放？ 5、通过什么媒体投放？ 6、花费多少？ 为什么投放？--媒介目标 灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一 定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。 对谁投放？--目标群体界定 这次我们需要沟通的对象是这样一群人: 性别：男、女性 年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。 在什么地方投放？--区域选择 西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。 所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础继续发展。 通过什么媒体投放？--媒体选择 什么时候投放？--媒介行程 产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。 症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。 所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。 花费多少？--媒体费用 * 重庆华宇广告有限公司 尔 产品有足够知名， 但功能认知不足 产品命名象保健 品，不利于建立药 品的专业形象 前期传播存在的问题 产品命名的问题 强化功能和疗效 的宣传 用料的历史、文化 和功效的侧面宣传 当前的传播任务 提高产品功能、 疗效的认知度 佐证功能宣传， 强化疗效的认知 传播目标 强化产品给消费 者的利益承诺 目标消费者定位： 海尔思主治：生产、流产、引产术后体虚、术后气虚，萎黄肌瘦，贫血虚弱，行经腹痛，月经不调：经期差前错后、过长或过短，经量过多或过少等到妇科常见症。 从以上可以看出我们的目标群体定位： （1）术后有生产、流产、引产史的女性 （2）长期体虚肌瘦，常见妇科病症的女性 品牌定位 对于 生产、流产、引产史术后体虚、气虚的女性 目标 来讲， 海尔思 目标 是 经得起各界检验，可信赖 品牌性格 的 药品 竞争架构 ， 特含活性调理因子 消费者利益 因为它 绝不含人工合成素和激素，属天然提取原液 重要支持 ， 。 功能篇 用料篇 企业篇 亲情篇 重点解决产品认知度不足的问题 从原料方面，强调植物精华提取液的特效 借助由调经养颜树立的企业品牌，增强海尔思的可信赖度 感性诉求，以补充功能诉求 促销篇 针对某次具体的促销活动 系列平面稿主题 方式： 在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述海尔思对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力； 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面； 3）费用相对低廉。 软文开发规划 广告主题 软 文 开 发 系 列 主 题 ? 标题 内容要点 目的 功效篇 调经养颜、补气补血 贴心的海尔思 从调经养颜到补气补血，体现海尔思主要功效，明确海尔思定位 让消费者认知产品功用，了解产品信息 产后引起的体虚、气虚 神奇的海尔思 指出海尔思的主治范围，突显产品功用 刺激消费者需求，扩大产品知名度 常见的妇科病症不再难熬，喝海尔思帮您解忧 阐述海尔对“萎黄肌瘦，贫血虑弱，行经腹痛，月经不调及其它常女科常见症”的疗效。 消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知 用料篇 不含人工合成素和激素，纯天然提取原液 针对“绿色天然”从用料角度塑造海尔思产品形象 诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买 植物精华提取液 着眼于纯中药，展示海尔的“中国功夫” 阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费 坚持服用三周，定有意外惊喜 以纯天提取原液，疗效显著，绝无副作用，展现用料内涵 激发消费者好奇心，促成购买行动 企业篇 让消费者感受企业实力，增强购买信心 以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买 宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象 亲情篇 使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买 以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传 深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售 ? ? 五、 促 销 活 动 -1 活动目的 活动主题 活动时间 活动