八王寺的分析报告.doc

一、品牌论述前言  沈阳八王寺实业有限公司，是我国现存唯一的由民族资本家集资创办的碳酸饮料工厂，始建于1920年，在改革开放初期曾是东北地区最大的汽水生产专业厂,“八王寺汽水够汽够味”称誉东北三省。八王寺还拥有众多的荣誉,其中最引人注目的就是在这个历史悠久的古老都城沈阳称之为“老字号”。而今,八王寺这个百年老厂面临着市场严重萎缩、知名度全在回忆当中、产品线单一、渠道不畅等等。 当然、这一切不是说我们没有机会,我们需要改进去适应市场,我们拥有民族品牌、1920年建厂、质优价廉、知名度高以及本土优势等等机会点，从当前的辽宁市场形势分析，可以说是兵家必争之地，众多国际国内品牌云集于此；从目前的格局看来，消费者日常饮用的饮料中，都至少有两个或两个以上的大品牌在竞争，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人员，所以，很难看到有中小型企业的影子，即便是这些中小企业无时不刻存在于我们身边，但是消费者还是对他们熟视无睹，他们的影响和市场状况可想而知。 但是在这些强势品牌竞争的领域之外的同样存在一些生存良好，不断壮大的企业存在。八王寺汽水厂始建于1920年就是我们最大的资本，可以说是中国碳酸饮料行业的活化石，当下由于奥运、汶川地震等因素，国人的民族情绪高涨，此时，在大多数外资企业垄断国内饮料市场的情况下，八王寺应该打出振兴民族饮料的旗号，当然这从营销的角度来讲是最好的造势方法，可以自动变成新闻传播减少了大量的广告费用，当然这也是有风险的，毕竟这样树敌众多，外资实力强大，所以我们要把握好度，就可以在这个竞争激烈的大的环境中谋求新的发展。 二、市场分析 知已知彼，以理性和理智摆正自己的位置，要对企业经营与发展战略进行规划，就必须要对整个饮料行业及企业进行理性和理智的分析： （一）饮料行业分析 　　1、主要类型产品形成高集中度是一层无形的屏障，一般产品的绝大部分市场份额由三至四个品牌所占有。其它企业要突破需付出更大人力、财力和财力才能实现。 　　2、消费者一般将品牌力作为选购的最重要条件之一，从而导致品牌力越来越重要，而大规模的电视广告宣传、有影响力的营销活动（如体育营销、娱乐营销等）成为各实力型大企业提高品牌力的最直接、最有效的方法。 3、许多中小企业通过全力做强做大某些区域市场，形成区域市场强势，而大企业则利用自己的资金、渠道、品牌、人才等综合实力到处争夺地盘，导致大企业之间、大企业与区域强势企业之间、小企业之间的竞争异常激烈。 4、中高档产品市场相对较为规范，也深得消费者的信任，但中低端市场在价格、产品质量和营销手段上则十分混乱，消费者对中低端产品的信任度比较低。 5、渠道能力成为大企业竞争优势和中小企业实现跨越式发展的很必要条件之一，“渠道制胜”、“终端制胜”、“精细耕作”、“建设根据地市场”等思想已经深入人心。 6、销售越来越向大卖场集中，同时，在大卖场的各种费用的压力下，网吧、洗浴、专卖店、团购、积极配送型大批发、销售渠道大挪移等渠道与营销方式的创新不断。 7、产品差异化、新品类创新、市场细分等产品策略成为大企业取得在某个类型产品上的领先以及中小企业跨越式发展的常用手段。而且取得形成“先入为主”优势。 8、概念越来越成为感召消费者购买的重要手段，各种概念炒作层出不穷。进入新的千年，东北老工业基地的腾飞也带动了周边城市的快速发展，当下正值全球金融风暴，在我们这个相对保守的国度，像沈阳这样的大城市受到的影响还是非常明显，城镇就业情况出现萎缩，城市人群的消费虽然不会出现明显下降，但是饱和的市场没有高速的增长就是相对下降，小企业降立足更是难上加难，所以我们要寻找不同的市场策略，力求在危机四伏的宏观环境下生存并发展，我们必须借助振兴东北老工业基地的良好契机为企业谋求一个适应市场的战略定位。　（二）、企业自身分析 优势： 1、品牌势能发挥空间巨大。自身产业融合前景广阔、水市场与汽水市场各自为战的终结将是八王寺全新营销策略的开始。 2、通过这几年的努力，八王寺已经在辽宁建立了一定的销售渠道，初步形成了一个新的形象。 3、橘子汽水已经初步得到消费者的认可，并且占有一定的市场。 劣势： 1、大品牌林立，众多品牌纷争沈阳市场，竞争优势不明显。 2、渠道建设相比大的竞争对手显得力不从心，区域市场尚未全面推进，影响网络的拓展和市场占有面的扩大，进而影响销售。 3、品牌形象老化严重。 4、目前，各地卖场很少有促销活动，媒体投放较少，推广面小。 机会： 1、金融危机肆虐，各大上市品牌必定受到严重的资金危机，对于我们的关注和把握能力有所下降。 2、当下民族情绪高涨，关于民族工业这样沉重的口号关注有所提高。 威胁： 1、辽宁作为沿海省份，成为大品牌重点布局区域。 2、公司内部消耗严重，制约企业健康发展