消费者研究(张丽丹).ppt

消费者分类 美国普尔特消费者细分方法 万科的标杆普尔特的客户细分 万科的标杆普而特认为，有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。普而特以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”。运用这个矩阵，普而特建立了两大类，共11分类细分客户 Pulte Homes生命周期与支付能力矩阵 客户分析汇总—群体特征、收入及支付能力、置业需求及偏好 万科客户细分方法 第二部分 目前项目采用的消费者分类 GDP与房地产发展关系模型 杭州购房客户分析——以客户置业目的及客户来源地两个维度来划分 例：杭州天名项目客户分析 客户分析汇总——杭州整体市场以改善型居住置业和资产保值型置业为主 华德力湛江项目思考思路 根据市场调查，目前湛江客户大致有以下几类 赤坎区中高端消费者分析——消费群体数量较大，收入情况比较稳定 目标客户需求情况——有需求，能够为附加品质付费，但需求模糊，需要引导 各阶层消费者置业特征分析 项目客户初步界定——以赤坎区为主的湛江市富人阶层和高收入阶层 本项目客户定位 世纪中天贵阳项目客户定位分析前提 客户分析思路 客户的行为共性及区域来源确定 城区客户分层 对多种生活方式和产品体系有占有欲的顶端客户 改变原有生活方式的富裕阶层 金阳区客户分层 追求品味和文化生活理念的未来在金阳区工作的泛公务员 白云客户分层 追求性价比的白云区客户 地州县客户分层——偶得客户 客户属性分类——基于行为特征之下的客户共性再分析 客户定位：以引导型客户为核心客户，重点为改变生活方式的城区客户 客户具象描述 对引导型客户要求的理解 不同项目的客户细分方法 城区扫描 占有 第二居所 理性人感性消费 富豪型，对金钱不敏感 好面子，讲究身份、专属 对好的东西具有强烈的占有欲望 多处房产，投资或居住 很理性，但感性消费 关注尊贵感、环境纯净、产品品质、内部交通、社区物管及安全性 第二居所可能性大于第一居所 对价格不敏感，能承受高价位 对配套依赖性弱 产品品质要高、与众不同的体验 独特的生活理念 基本的配套需求 各种产品可能性都有，但对叠加及联排的需求大于洋房 行为及生活特征 置业特征 对本项目的需求特征 城区扫描 厌恶城市生活 第一居所 产品及生活体验 财富积累阶段，有足够的经济实力支付郊区生活方式 知识层次高、视野广 中年为主，较多人不是贵阳本土人，对城区依赖性弱 对城市喧杂、拥挤的生活有一定厌烦 有一辆以上的车，不存在子女教育负担 对金阳区发展看好，可能成为其未来工作的中心地之一 关注产品品质、社区生活理念、环境、基本配套 第一居所可能性大于第二居所 对价格不过度敏感，能承受较高价位 对教育及日常生活配套依赖性弱 较高的产品体验要求 有别于城市的生活理念 基本的配套需求，交通通达性要求高 产品偏高端，对叠加及联排的需求大于花园洋房，面积150平米以上 行为及生活特征 置业特征 对本项目的需求特征 金阳区扫描 在金阳区，可挖掘的客户集中于未来在该区工作的泛公务员阶层，包括政府公务员及事业性单位员工 而在这些群体当中，那些处于中高层次的、不满意现有居住状况的、追求新的生活方式的人是最有可能成为我们的客户 区位：金阳中心区离本地快3.5公里，但离城区有12公里，本地块作为金阳区辐射范围对在金阳区工作人员具有吸引力 人口状况：金阳区目前居住人口以低层次的本地人为主，但未来将有4000左右公务员及部分其它事业性单位陆续入驻办公 金阳区区位及居住状况 对公务员客户访谈观点提炼 支付能力：能支付首付10万的占60％，价位在3000元/平米左右大部分人能承受 居住状况：基本都有福利房，即将在金阳区建规模达3000套，但是相当一部分高收入者不满意现有居住状况，且不愿群居 产品选择：不太可能买高档产品，但对退台洋房类产品非常感兴趣 内敛 第一居所 品味和文化生活 中高层次，事业基本有成 分布于有权利的单位或部门 基本有车 内敛，不喜张扬 关注产品品质、社区文化和品味，精神层面大于物质层面 至少第二次置业 会关注价格 不喜欢同类群居 对生活及交通配套有一定要求 社区品味及文化氛围要强 社区物质层次要偏中档，不希望定位于高档别墅形象 高舒适及适用的产品 基本的配套需求，交通通达性要求高 对退台洋房需求比较大；高端置业有心理障碍，面积150平米左右 行为及生活特征 置业特征 对本项目的需求特征 金阳区客户 白云区扫描 白云区中高端客户比较少，消费力低，普通的铝厂职工难以承受本项目价位 但那些有经济实力、不愿意居住于高层及职工房、看好金阳发展的中高层次客户是项目客户之一 区位：项目所在南湖片区为白云区未来的行政中心，处于白云区到金阳区的中轴，位于白云区向城区置业的发展方向上 置业环境：工业区，污染严重，望