产品策略I要点.pptVIP

2、新产品开发的程序 顾客 竞争者 企业内部人员 科研人员 中间商 是值得考虑的独特构思吗 与公司目标、战略和资源一致吗 是消费者愿意试用的好的产品概念吗 消费者的需要程度、差距水平、感知价值与购买意向 用户目标、购买时间和购买频率 0—0.3为差，0.31—0.6为一般，0.61—0.8为好 最小的接受值为0.61 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等； 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算； 分别阐述较长期（如3－5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等 该产品符合盈利目标吗 新产品未来的销售量、成本和利润 准备开发的产品在技术上和商业上可行吗 将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 产品销售额符合预期的要求吗 在多少个城市，哪些城市，测试时长 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及后应进一步采取的战略行动 推出时机 推出地点 目标顾客 营销策略 市场潜量 公司在当地的声誉 建立渠道的成本 传媒成本 新产品的发布推广 电视、报纸或广播、户外媒体、展览会、会议演讲，促销活动…… 必须清楚描述新产品的价值，产品独特的卖点和诉求点 Search Engine Optimization 核心：构建搜索引擎友好型的网站或者登陆页“landing page” 向精准客户，提供新产品的信息,发布促销，建立关系 在没有向公众发布之前先通知核心客户，培养与核心顾客的感情和关系，并通过这些人进行病毒式的口碑传播 垂直行业的网站和优质的博客 营销人员需要引诱编辑和网站经营者安排新产品的信息和展示形式 新产品：智能手机VS.药品 人人网、开心网、Facebook、微博、微信、优酷、土豆…… 活动1：通过现有的社会化媒体平台来通知你的客户或品牌爱好者 活动2：病毒传播 活动3：企业需要安排人力和用户进行交流，提供信息更新 团购和电子商务影响力已经深度切入网民的生活！ 新产品的折扣促销、发布、限量销售、赠品 3、为什么新产品开发会失败 专家型——闭门造车，与市场不接轨 企业按照自己擅长的思路去揣测消费者的意愿，或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求 资源型——产业升级，无法对接需求 企业不了解市场，为产业升级而升级，付出了沉痛的代价 残疾型——先天不足，市场竞争乏力 创新产品在产品性能、使用方法、价格成本等方面存在硬伤 创新型——产品超前，无力教育市场 WHEN：快一步是先烈，快半步是先驱 WHO：中小企业无力做行业教育 HOW：品牌定位跨越品类的行业教育，与消费需求直接对接 了解产品的整体概念 产品组合的有关概念以及产品组合策略 理解产品生命周期各阶段的特征 解释新产品开发过程 1、产品整体概念 产品（ （product ）是提供给市场，并引起人们的注意、获取、使用或消费，能够满足人们某种需要和欲望的任何事物 产品整体观念（the concept of total product） 消费者购买某种产品所追求的利益顾客所要购买的实质性东西 核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和 核心 产品 利益/效用：购买者真正需要买的是什么？ 产品能够提供给消费者的核心利益 每一种产品都是一个解决问题的服务包 营销任务：必须为每一种产品找到它能给消费者带来的核心利益，并向消费者出售这些利益 形式 产品 旅行社：营业点的接待、咨询 商务酒店：入住/结账/电话/餐厅 经济型酒店：入住/结账/公用电话 营销任务：在设计产品时，营销人员应当对目标市场有充分的了解以及它们对配置性服务的要求 附加 产品 必须满足甚至超过顾客期望才能收到积极的效果 与竞争产品相区别（但此竞争优势会被削弱） 企业在选择支持性产品时应注意的问题 应选择不容易被竞争者所模仿、抄袭的产品/服务 应善于以专业手法提供这些支持性的产品/服务 提供成本以及消费者是否愿意为此埋单 界限模糊、变动 2、产品分类 消费品 consumer goods 产业用品 industrial goods 是否耐用和有形 产品用途 耐用品 durables 非耐用品 non-durables 劳务 services 在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品 质量管理以及供应者的可靠性和适应性 在正常情况下能多次使用的有形物品 便利品convenience products 选购品shopping products 特殊品specialty products 非渴求物品unsought products 购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少