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广播媒体传播价值的数据发现 赛立信媒介研究公司 赵景仁 媒体经营的是其受众资源，也就是接触媒体的人群，广播也不例外。在某种程度上可以说，广播经营好自己，就是经营好受众群体，将受众群的价值得以最大化体现。由此，有关广播经营的“数据”营销，就可以理解为以受众群分析为重心的广播价值发现，就是用“数据”将体现广播价值的受众群充分呈现在广告公司、广告主的面前，将“数据”渗透到广播电台的营销行动中，服务于营销。 一． 图1 广播媒体价值发现之指标工具 规模层 规模层指标是指最基础的指标，是派生其他各类指标的基础，故又可称为基础层。规模层指标在形式上都采用了占比的形式，其实质则都是体现广播听众规模总量的。具体包括如下指标： 广播接触率：广播现实听众占地区内有收听广播能力的人口（即：潜在听众）的比例。该指标反映了在某一个地区广播赖以生存的空间，即现实听众群的规模大小。它用来体现广播的听众群基础，说明这一地区的广播市场有多大的“盘子”，体现了广播市场的宏观环境因素。 频率到达率：电台频率在某段时期内（通常指一周）的现实听众规模占潜在听众的比例。该指标集中体现了电台频率的现实听众规模大小，有周到达率和日到达率之分。周到达率体现了电台频率在一周内的现实听众总规模，日到达率体现了电台频率平均每天的现实听众规模。 时段收听率：电台频率在某个时段内的收听率，通常以15分钟为时间单位。将多个时段的收听率汇