中国女性内衣销售渠道的的研究报告.ppt

序 言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附：中国女性内衣市场容量估测 五种主要零售业态的现状和地位 美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况 1999年主要国家销售渠道特色和市场份额 内衣销售渠道调研感言之一 内衣销售渠道调研感言之二 内衣销售渠道调研感言之三 零售业态和经销模式发展趋势综合分析 各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析 各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象 * * 中国女性内衣销售渠道研究报告 （摘要） 上海复恒管理咨询有限公司 上海嘉茗咨询有限公司 二零零三年四月 摘要目录 序 言 研究对象 ■中国大陆正规渠道销售的基础内衣：女性文胸与内裤 ■正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的内衣不属本项目研究对象 研究方法 ■内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈 ■业内专家访谈 ■二手资料研究 ■实地观察 ■书面调查 ■电话访谈 研究重点 ■中高档基础内衣 ■低中高档按价位划分 低档：￥ 50以下 中档：￥ 51~300 高档：￥ 300以上 内衣价位指单件文胸,下同。 执行过程 ■联系代表性企业29家 ■共访谈19家。其中：深度访谈15家，书面和电话访谈4家；品牌商14家，销售商5家 ■高效样本15家，低效样本4家 ■7位项目组成员历时50天 经销模式 ■自营 ■代理 ■批发 ■特许加盟 ■直销 ■百货公司 ■超市/大卖场 ■专卖店 ■多品牌店 ■便利店 零售业态 销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道： 一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式； 另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 ■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 ■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。 ■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。 ■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 ■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。 各经销模式的现状和地位 未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。 这些新的发展都表现了同样的趋势： 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。 人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。 第二部分 内衣销售渠道国际参考 ■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。 ■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。 美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如Macy’s, Dillards； 专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。 资料来源：NPDF 各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少 资料来源：《中国服装》 2002年第6期 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 ■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元（指文胸单价，下同） 。 ■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。 ■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。 品牌商A （国内领导品牌之一） 注：本节的%