规划企业战略与市.ppt

规划企业战略与市场营销管理 ·企业战略与战略管理 ·规划总体战略 ·规划经营战略 ·规划和实施市场营销管理 三战略管理的一般过程 二企业的层次结构 一企业的战略特征 二发展市场营销组合 一市场营销管理的一般过程 企业的战略特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 企业战略的层次结构 一般分为三个层次： 1.总体战略——公司战略 又称公司战略，是企业最高层次的战略。主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何配置。 2.经营战略——针对战略经营单位的战略 又称经营单位战略、竞争战略。是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略 3.职能战略——职能部门战略 又称职能层战略是企业各个职能部门的战略。 战略管理的一般过程 一 认识和界定企业使命 规划总体战略始于认识和界定企业使命。 认识企业使命关键在于，如何深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 企业使命说明书的形式多样，但必须包括以下要素：（1）活动领域。（2）主要政策。（3）愿景和方向。 二 区分战略经营单位 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 区分战略经营单位的实践中需要注意以下几方面： （1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。 （2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。 三 规划投资组合——规划投资组合有两种模式广为应用 1.“市场成长率/市场占有率”矩阵 该矩阵有四个象限，可以相应分为四类： （1）“问题”。即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。 （2）“明星”。若“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。 （3）“”奶牛。随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍有较高市场占有率，便成了“奶牛”类业务。 （4）“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。 2.“多因素投资组合”矩阵 依据市场吸引力的大、小、中，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带： （1）“绿色地带”，该地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 （2）“黄色地带”，该地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力中等，维持原投入水平和市场占有率。 （3）“红色地带”，该地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力偏弱，采用收割或放弃战略。 四 规划成长战略 1.密集式成长战略 （1）市场深入，也叫“市场渗透”。 （2）市场开发。 （3）产品开发。 2.一体化成长战略 （1）后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。 （2）前向一体化——收购、兼并下游供应商，拥有或控制供应系统。 （3）水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 3.多角化成长战略 （1）同心多角化。 （2）水平多角化。 （3）综合多角化。 分析经营任务 定义：经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。 明确经营任务：首先要考虑总体战略的要求。 重点三个问题： 1）需求—本单位准备满足哪些需求 2）顾客—本单位重点面向那些顾客 3）产品或技术—本单位打算提供哪些什么产品、依靠那些技术，即从事什么业务达到目的。 分析战略环境 分析战略条件 提高相应能力措施： 1，明确利用机会所需要的能力及其构成。 2，分析现有能力的现状。 3，制定战略评价和制定措施。 选择战略目标 目标体系的层次化。分析各个目标之间的因果关系或主次关系，明确各个目标项目的相对重要性，并分成若干层次顺序排列。 目标之间的一致性。多个目标之间有时会不尽协调，甚至存在相互消长的关系。 注意：1.目标不能只是概念化，还要以数量表达。如年底提升10%。2.决定目标值时要依据外部环境和内部条件，并参照其他标准。 选择竞争战略1 成本领先战略。 即一个企业力争使其总成本降到行业最低 水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。 采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 差别化或别具一格战略。 A.实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌