第五组案例分析.pptVIP

昙花“铱”现 第五成员：望梦丹，王千，梅溪，顾凯轮，邱俊勇，洪顺，喻木凡，胡小珊 什么是铱星系统？ 铱星系统是美国于1987年提出的第一代通信星座系统,它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势:一是轨道低,传输速度快,信息损耗小,通信质量大大提高;二是铱星系统不需要专门的地面接受站,每部移动电话都可以与卫星联络,这就使地球上人迹罕至的不毛之地,通信落后的边远地区,自然灾害现场都变得畅通无阻.所以说,铱星系统开始了个人卫星通信的新时代. “昙花”绽放的背景 铱星卫星移动通信系统计划，是在十分鲜明的技术，经济和市场背景下产生的.随着世界经济与社会生活的发展，人类对通信的需求也呈现日益增强的势头.在这种需求中，移动通信越来越具有不可替代的使用价值. “昙花”为何会绽放 ①轨道低传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高； ②不需要专门的地面接收站。个人手机就是发射台； ③-终端轻巧能提供基于手持机实现的个人移动通信业务； “昙花”为何会绽放 ④实现了GEO系统所未能做到的极地地区的通信覆盖 ⑤铱星卫星通信地球终端的最低限,约为500～3000美元而GEO价格高至3000数万美元不等 ⑥通讯费用1.86～3美元/分钟GEO高至3～7美元/分钟 “昙花”的春天 “昙花”的春天 在98年，铱星公司刚上市，股票从每股20元一路追捧到70元 没有卫星通信的那些年 卫星通信系统的应用 铱星的分析与总结 一.投资数额巨大，入不敷出 二.项目论证失误 三.服务质量不能满足用户的要求 四.手机价格和服务费用较高 五.通讯市场的变化 六.准备不足 七.管理失误 一.投资数额巨大，入不敷出 大量卫星的发射和超前的星际链接技术加大了系统的成本。 1.系统投资 全部投资高达57亿美元 2.资金来源 投资，股票融资，借债 3.营运收入 2000年3个月仅为15万美元 4.偿还利息 每个月高达4000多万美元 5.系统维护 每年要花费几亿美元 6.经营亏损 3个月高达5亿多美元 二.项目论证失误 预测的市场和实际情况相差甚远，无法保证资金的正常回收而正常运行 1.预计 5年内用户达到3600-4200万 2.要求 300-400万用户可保证运行 3.实际 系统运行10个月用户仅2万人 4.结果 实际情况与预期值相差甚远 三.服务质量不能满足用户的要求 急功近利，仓促地投入使用，导致运行服务质量较差，不能令用户满意。 1.仓促上马原因 受投资方合约的限制 2.较差使用效果 室内不能使用，掉线 3.导致严重后果 用户失望，客户流失 四.手机价格和服务费用较高 铱星手机价格在3000美元以上，开始时收费3美元/分钟，后来降至1.89美元/分钟 1.一次成本 限制了多数普通用户 2.使用成本 令许多用户望而却步 五.通讯市场的变化 此时地面移动通信快速发展，GSM数字移动系统对其产生了巨大的影响。 1.价廉 手机价格较低，使用费用不高 2.物美 手机功能较强，通话质量较好 3.使用 覆盖面积较大，通常情况够用 六.准备不足 摩托罗拉和京瓷两家生产手机。后者技术不成熟。 1.供不上货 因产量原因，供货不及时，导致客户丧失 2.质量问题 软件系统问题导致掉线率高达15%，改进后仍不低于8% 七.管理失误 原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误。 1.提供货物不及时 在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们提供铱星电话机 2.预计市场有误 公司的计划初期在中国的用户就要达到10万，可事实是不到1000个 铱星系统失败的思考 一.时机问题 对于研发周期长的项目，若不能缩短商品市场化的进程，很可能会坐失市场良机。 竞争对手随时有可能推出代替性产品，而消费者更倾向于先入为主。 1.与其竞争的地面蜂窝移动电话 1987年，铱星提出时，全球普及率≤10%； 1992年，蜂窝电话全球普及率≥25%； 2000年，蜂窝电话全球普及率上升至45% 二.技术超前 作为成熟的产品，要充分考虑采用最合理的技术，过于超前会因高成本导致失败。铱星系统采用了星际链接的高新技术，直接导致了系统的成本和用户的开销的大幅增加，间接对铱星失败起到了推波助澜的作用。 三.负债率过高 债务占投资总额的80%；摩托罗拉的CFO过分夸大铱星项目产生的现金流量，忽视了过度的债务风险。 四.合作伙伴问题 铱星公司的基本组织结构是一个多国联合体，