中国移动多品牌发展策略的出路.pptVIP

中国移动多品牌发展策略的出路 信息产业部电信研究院 企业管理研究所 范玉钟 2004年3月27日 思路 案例的引子 目前中国移动的品牌体系 多品牌策略的理论分析工具 分析中国移动多品牌策略的问题 找出解决问题的方法 以韩国SK电讯为例证明 播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析 中国移动多品牌发展策略遇到了问题 各种品牌驱动手段无法凑效 品牌承诺难以实现 案例的引子 电信行业的三大转变 电信行业采用多品牌策略原因 话音业务 数据业务 网络运营商和业务提供商 内容和服务集成提供商定 电信业务 电信产品 ARPU增长点 运营商的定位 提供产品 ? 中国移动的品牌体系 中国移动品牌的定位 多品牌发展策略的优劣势 优势 劣势 第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。 第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。 第三，突出和保护核心品牌。 第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀； 第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张； 品牌组合 品牌组合 品牌角色 品牌作用 品牌关系 中国移动的品牌组合 中国移动多品牌发展策略遇到的问题 问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知 问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想 问题四：品牌组合出现市场空缺 韩国SK的品牌体系 青少年 年轻人（大学生） 上班族 女性（已婚） 客户年龄范围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁 品牌名称 SKT公司的市场细分现状 韩国SK的品牌体系 TTL SPEED 011 1999年以前 13~17岁 18~24岁 25~35岁 已婚女性 中老年人 SPEED 011 SPEED 011 UTO TTL Ting 1999年7月 2001年 SKT公司的市场细分历程 CARA 2003年 UTO TTL Ting SPEED 011 韩国SK在关键指标上的业绩 当月ARPU 月离网率 1月到11月平均 2002年11月 （千韩元） 每客户平均的市场价值 中国移动多品牌发展策略的最大问题 模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效 品牌驱动要素 品牌承诺 品牌内涵 “我是谁？” “我将带给你什么？” “我怎么带给你？” 价格 形象设计 增值服务和产品 渠道 奖励和回馈 客户服务 解释三个品牌概念 中低端消费者 实例分析 15到25岁的年轻人， 以学生和刚工作的 白领为主 针对的目标人群 时尚、好玩、探索 使用方便、经济实惠 品牌的内涵 以实惠的价格，广交朋友、体验时尚 经济实惠和方便的使用通信服务 品牌承诺 挖掘驱动要素，强化品牌内涵 调整品牌结构，优化品牌组合 明确细分市场的界限，凝练细分市场的用户 资费套餐 形象设计 增值服务和产品 渠道 奖励和回馈 客户服务 中国移动该怎么办？ 韩国sk如何实现品牌承诺 优惠的资费套餐 大量娱乐内容及活动 品牌旗舰俱乐部 新世代文化区 国外交流计划TTL Global 高额月租、量身定制的资费套餐 休闲内容及活动 VIP会员计划 商家餐馆优惠 职业培训 崭新一代，打破 传统，问鼎世界 追求职业生涯与 生活休闲的统一 不同的 品牌承诺 广交朋友 寓教于乐 青少年 年轻人（大学生） 上班族 女性（已婚） 客户年龄范围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁 品牌名称 品牌驱动因素 经济实惠的资费/及短信套餐 生动有趣的产品内容 店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室 寓教于乐的主题活动 日间通话优惠 美容，食品，购物信息 美容院、百货商店优惠 圣诞节特别礼物 品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务 关心体贴、令生活 更开心、更美好 可以建立服务品牌 A品牌 B品牌 服务a 服务b 服务c 服务e 服务g 服务b 服务c 服务h 如果这些服务容易产生差异化，企业可以把这些服务提炼出来成立服务品牌，给消费者更加强烈的冲击 服务驱动 要素