营销师二级考试案例分析.docVIP

第一章 市场分析 案例1：市场调研计划书 香烟市场调研—p30 1、该公司的市场调研计划书中包含了那些必要内容？该计划书还需补充那几方面内容？答：调研目的、调研的内容、调研的具体项目、调研的方法、调研的程序和日程安排、调研的质量控制标准以及调研的地点。须补充的是调研的经费预算、抽样的方法和实地调研质量控制措施。 （全：1、明确调查目的和内容2、确定调查方法—调查对象的选择、地点的选择、抽样数量、抽样方法3、调查程序及日程安排4、调查方法---面谈、邮寄、电话、留置、观察、实验5、质量控制措施—根据每个具体项目进行质量控制6、经费预算） 2、该公司拟采用的调研方法有哪些？在实际调查过程中，该公司应采取那种措施来控制质量？ 方法有面谈调查、留置调查（另外还有：邮寄调查、电话调查、观察调查、试验调查）。在实际工作中为了控制质量应采取的措施有：1、抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。2、检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否弥补。3、定时定期开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并有负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 案例2：环境对市场营销的影响“冷鲜肉”遭封杀 一、该企业在推行连锁计划时受到的主要影响是什么？该企业在其业务发展过程中受到营销环境的影响，具体为经济环境以及政治法律环境的影响。 二、什么是营销环境？为什么对营销环境进行分析？营销环境是指直接和间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会因素。 通过营销环境分析可以明确企业现状和变化发展趋势，从中区别出对企业发展有力的机会和不利威胁，根据企业自身情况做出相应对策。一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一个是环境威胁，另一个是营销机会。 三、该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其需要分析哪些环境因素？ 营销环境分析的主要内容包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。 微观环境分析：1企业内部 2市场营销渠道企业 3顾客 4竞争者 5公众 案例3：市场调研活动方法和重要性？ 一、该公司在进行市场抽样调查时所采用的方法有哪些？答：非概率抽样调查（另外还有：概率抽样）。 二、市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在那些方面？1 通过市场调研，确定顾客的需求。2、通过市场调研，可以发现新的机会和需求。3、通过市场调研，可以发现企业产品的不足及经营中的缺点。4、通过市场调研，可以掌握竞争者的动态。5、通过市场调研，可以预测未来市场可能发生的变化。 案例4：麦当劳公司进行市场分析 麦当劳公司的微观营销环境包括那些内容？麦当劳公司的宏观营销环境包括那些内容？微观营销环境：1企业内部 2顾客 3竞争者 4公众 （另外还有：市场营销渠道）。宏观营销环境：人口环境 政治环境 经济环境 技术环境 （另外还有：社会文化环境 自然环境） 案例5：2002年，菲帆公司决定推出羊胎素，两人对市场状况和营销方案进行讨论： 一、企业所处的环境包括两种：环境威胁和市场营销机会，根据两人的对话，试分析羊胎素面临的威胁和机会。面对威胁，菲帆有哪几种策略可供选择？ 威胁：目前我国的保健品市场竞争非常激烈，甚至处于无序状态。 机会：羊胎素在国内市场属于空白，比卵磷脂更具有价格优势。 面对威胁的策略：反抗，减轻，转移。 二、如果要进行间接资料调查，其资料主要来源有哪些？ 国家统计资料、行业协会信息资料、公开出版的图书资料、大众传播媒体、各种信息咨询机构、企业内部资料；国际组织。 第二章 营销策划 案例1：中山圣雅伦有限公司网络营销1、要想使网站的内容有针对性，设计网页内容时应该考虑到什么因素?企业站点的重要性是什么? 答1、追求有意义的访问量2、排除非目标访问者；要想得到有意义的访问量，就必须采取一定措施来过滤掉非目标访问者：A.阅读某些重要信息或享用成本较高的功能（如与客户服务部门在线交流，寻求帮助等）之前需要身份认证。B.企业站点在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者。C.企业可以在网站页面设置一些娱乐性较强的小花样或链接，将并不对企业产品感兴趣访问者诱往别处。3展现企业产品的价值描述：关于产品的价值描述越多，人们越倾向于购买该产品或雇佣该服务。4设置简约的产品检索。5完善FAQ（常见问题）设置。首先，要组织工作在客户服务第一线的员工，让他们列出非常具体而有意义的客户常见问题。 第二，根据产品属性把所列问题分类，并在各类中按照被客户问及的频率为问题排序。第三，设立问题收集邮箱，根据客户反馈和产品改进等新信息及时更新FAQ的命题和解答。6建