营销管理(MBA讲义)资料.ppt

雷鸣工作室——专题讲座 1、中国成为全球的焦点 ——跨国公司、营销大师纷纷来到中国 CASE：本土公司本土化营销取胜 ?本土手机(03年)? ?雕牌? ?大宝 ?娃哈哈 ?汇源 ? ?蒙牛 ?养生堂/农夫山泉/摇一摇? ?百丽鞋业 ?华龙方便面 ?…… 近年来中国营销回顾与思考 一、从经济增长情况来看 05-08年中国的宏观经济持续走强，GDP高达11%，人均收入持续增长，农民的收入增幅连续四年高于城镇人口收入的增幅。农村是中央近年来工作的重点。 ——得农村者得天下？ 二、从市场消费情况来看 消费者开始注重高品质的生活，品牌消费成为一种趋势和潮流。 ——品牌营销成为主流？ 三、从营销水平来看 营销创新成为趋势，营销理论得到更多企业的认可和实践，但保守与创新并存、问题与成就同在。 营销创新的亮点 品牌营销手法多样：抓住机会进行事件营销、明星效应提升知名度、国外注册迎合消费心理、危机营销死里逃生…… 媒体营销竞争激烈：央视广告招标：05年为52.48亿，06年为58.69亿，07年为67.96亿，08年为80.28，09年为 92.56亿；湖南卫视走出湖南，以名人吸引观众，以品牌栏目占领市场；新京报、第一财经、南方都市报发展迅速…… 文化营销初显成效：《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》、《黄金甲》、《夜宴》等影片各显神通…… 体验营销精彩纷呈：通讯、IT产品、网络、汽车、零售、服务业…… 共生营销成为亮点：以过去联合促销为特征的方式当前被称为共生营销。星巴克与惠普联手、海尔与方正合作、小天鹅与宝洁的包装广告、格兰仕与金十达表业…… 国际营销扩大市场：联想收购IMB的PC、TCL收购汤姆逊、华为在俄罗斯的发展、温州鞋业在欧洲的连锁专卖店…… 营销创新的困惑与问题 垄断（准垄断）行业虽在积极创新，但体制和多方利益导致营销观念的落后。 产品是营销的基础，当核心技术掌握在他人手中的时候，营销创新的眼花缭乱也就成昙花一现。 虽然中国营销出现营销大战的多种形式，但价格手段仍是主要形式。 厂商合作在理论上虽然行得通，但实践中困难重重。 品牌消费虽然是近年来的市场亮点，但假冒伪劣产品存在巨大的市场。 企业责任、伦理营销是摆在每一个企业面前严峻课题。 菲利普?科特勒对市场营销的定义： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 由此定义导出的核心概念有： 1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 ——能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。 包括： 有形的商品(Goods) 无形的服务(Service) 人员(People) 知识(Knowledge) 观念(Concept) 组织(Organization) 地点(Place) 1、效用(Utility) ——由产品提供的各种功能。 经济学对效用提出了边际递减原理。 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 2、费用(Cost) ——得到产品效用所需要的成本付出。（包括购买成本和使用成本） 3、满足(Satisfaction) ——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 1、交换(Exchange) ——有价值的东西的相互转移。 2、交易(Transaction) ——一定条件（协议）下的交换行为 3、关系(Relations) ——交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如： 供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是供求关系的总和。 3、市场是指一种产品的销路。 4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market=f(x,y,z) 其中： X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向（消费欲望与习惯） 5、市场是指顾客（这是用得