英语广告语篇中人际语法隐喻.docVIP

英语广告语篇中的人际语法隐喻 ［摘要］现代语篇分析逐渐从表层语言研究转向深层语篇语义的功能解释。于是重在研究交际目的和语言策略的体裁分析受到语言学家的重视。本文从关注人际语法隐喻在体裁分析中的作用出发，着眼于广告语篇，尝试着把人际语法隐喻作为一种语言策略，阐释其不仅是广告语篇的一种语言特色，而且对广告目标的实现有着重要的贡献。 ［关键词］英语广告 广告语篇 语法隐喻 语言策略 采用系统功能语法来分析语篇。将语篇分析置于一个多层次、多含义、多功能理论框架中。韩礼德对语法隐喻研究成果为现代隐喻学研究做出了重要贡献。作为此框架中的一个重要组成部分，在人际意义的表达上出现的语法隐喻现象称为人际语法隐喻。现代语篇分析逐渐从表层语言平面的研究转向深层语篇语义的功能解释。探讨系统功能语法对人际语法隐喻的研究，将其运用于对英语广告语篇的分析和解读，旨在说明广告英语中人际语法隐喻手段的刻意使用，能够实现广告商与公众间的愉悦沟通，使得公众乐于接受广告的宣传，以至于产生购买的愿望，广告商推出广告的目的得以顺利地实现。 一、人际语法隐喻 作为语言表现手段的人际语法隐喻的使用有其独特的含义和鲜明的特征，其独特的含义即指其在人际意义表达上，将语气隐喻和情态隐喻恰如其分地运用其中，实现良好的沟通效果。语气隐喻意在表现语气系统的非一致式，通过这种修辞方法，将语义表述从某种语气域转移到另一种语气域，使得所表述的意思具有相关或多重语义特征。对隐喻语气的判断理解建立在对言语功能的理想化反映、语篇和线索、上下文的联系的基础上。情态系统是反映话语人对事物评判的语义系统，情态的取向系统和类型决定情态意义的表现，情态的各种类型表现出情态取向的不同，如小句、名物化、动词词组复合体、介词短语等，这种情态形式的隐喻错位就是情态隐喻。 二、广告英语 “广告”一词最早出自拉丁语advertere，其内涵为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段”。汉语的“广告”意思保持了拉丁语的词义，且对之做了民族化的成语式表述，即“广而告之”。美国著名的市场销售协会(ama)对广告的含义界定为：广告是由广告主使用付费方式在各种传播媒体传播产品、劳务或观念等信息的行为，非个人之介绍与推广。 作为一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语已经形成一种独立的语体，其语言特色和社会功能，在市场经济的社会背景下，越来越被广泛重视和使用。美国广告协会将广告的目标概括为——认知、理解、说服和行动。不难看出，推销商品和宣春某种理念是广告的目的，让受众接受广告、相信广告并引发与广告者广告目的一致的言行意识和行动为目的。因而，撰写广告词需要刻意地雕琢，体现出语言的驾驭能力和技巧。 三、广告英语中的人际语法隐喻 （一）语气隐喻 语气隐喻在广告英语中屡见不鲜。原因在于广告语篇的目的是打动受众，实现请求或命令消费者愿意接收其广告理念，购买其导向的商品。若在广告中使用一致式语气则体现为祈使句，但在实际运用中，很多广告从追求效果的角度，往往采用非一致式语气的隐喻式表达。 1.the choice of a new generation.（百事可乐） 本则广告以陈述句形式出现，目的是让消费者选择该产品，实际的交际目的是祈使，语气隐喻的使用，使消费者易于接受。 2.so, what are you waiting for?（万维网） 广告中的疑问句往往不要求回答，而是单纯地向公众提供信息：该网络值得用户期待。 3.let’s make things better.（飞利浦） 祈使句也可以实现陈述句的功能，本则广告中的祈使没有命令的含义，自然地向用户提供信息，典型的陈述功能。 4.take toshiba,take the world!（东芝） 感叹句巧妙地陈述了该产品的实力，这种间接的方式，更易被公众所认可。 （二）情态隐喻 由情态动词以外的词汇语法形式体现的情态意义为情态隐喻。情态隐喻将信息按照一定的情态责任进行编排，使情态意义合理配置。 5.at toyota,we believe that real quality comes from careful creation,as well as technical expertise.（丰田） 广告主强调的是自己对质量的特别重视与不懈追求，用以契合消费者买车特别注重车的质量的心理。 6.it has been proved by laboratory tests that the longer you wear the lipstick,the longer your lips stay moist,soft and comfortable.（雅诗兰黛） 以“科学研究表明”等让人信服的介入语作为开端，使广告词表述的意义变成毋庸置疑的事实，凸显其客观性。 四