汽车市场营销学..ppt

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汽车市场营销学.

汽车营销学(上) 绪论:市场及其相关概念 第一章 汽车工业与汽车市场 2010和2011年中国汽车产量对比趋势图 2000年—2009年中国汽车产量在全球的排名及占比 据中汽协会统计,2010年全国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆,同比分别增长32.44%和32.37%。中国汽车产销连续第二年全球第一 ; 美国汽车行业杂志Wardsauto公布,截至2011年8月份,全球汽车保有量突破10亿辆,美国仍然是最大的汽车拥有国; 公安部交管局公布,2011年8月底全国汽车保有量超过1亿辆。汽车保有量首次超越日本居于第二位; 截至2011年8月底,国内千人汽车保有量在60辆左右,基本进入了汽车社会。同时,中国年汽车产销量接近2000万辆,成为全球第一大汽车市场。 国际汽车制造商协会(OICA)上周公布,2011年全球汽车产量为8010万辆,比2010年增长3%创历史最高水平,其中亚洲国家汽车产量居各大洲之首,中国则以1840万辆的产量(中国汽车工业协会统计数据为1841.89万辆)成为世界最大的汽车生产国 2000—2008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例 2000-2009年汽车工业税收及占比 未来汽车发展的十大趋势 未来汽车发展的十大趋势 本章思考题 第二章 汽车市场环境分析 案例:我国发展纯电动汽车的SWOT分析 1 机会 石油资源匮乏 生态环境污染日益严重 提高我国汽车产业竞争力的需要 我国庞大的汽车消费市场 我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高 2 威胁 欧美日汽车巨头的威胁 混合动力汽车和氢能源汽车的威胁 纯电动汽车成本及价格的威胁 纯电动汽车产业链上的威胁 案例:我国发展纯电动汽车的SWOT分析 3 优势 国家对纯电动汽车各种项目的技术支持 我国汽车企业和各科研机构的积极参与 我国的矿产资源优势 我国的人力资源优势 4 劣势 国家政策的支持力度不够 纯电动汽车相关基础设施的建设十分落后 技术发展不成熟 本章思考题 案例分析:迥异的风俗习惯 一家航空公司在中东发布的广告画面中是一位空姐,微笑着为头等舱旅客提供服务,有何问题? 某企业发明了一种治疗皮肤病的药,倒在澡盆中使用,在英国很成功,但在法国却失败了,为什么? 英国出口到非洲的食品罐头卖不出去,因为罐头上印了一个美女的图案,为什么? 中国的海尔空调,其商标图案在法国受到欢迎,但是在中东地区却禁止出现,为什么? 案例讨论:奇瑞QQ的营销策略 目标客户的特点: 营销理念: 品牌策略: 价格策略: 产品策略: 本章思考题 第四章 市场供求与市场竞争 4、市场竞争的特征 本章思考题 第五章 汽车营销市场调研与市场需求预测 第五章 汽车营销市场调研与市场需求预测 本章思考题 第六章 市场细分、目标市场选择及市场定位 第六章 市场细分、目标市场选择及市场定位 3)符合企业目标和能力: 案例:四川腾中收购悍马“不可行性”分析 据新华社电 由于四川腾中重工机械有限公司缺乏乘用车研发、制造和营销的经验,收购方应当认真地进行收购悍马的“不可行性”分析,在收购中对未来可能遇到的各种危机做好应对准备。悍马近两年在美国本土和全球的销量下滑速度惊人。因此,悍马的收购方不但要承担交易涉及的现金,还要考虑所有债务以及如何尽快使悍马摆脱失血状态。 从此前中国汽车企业对海外汽车企业收购的案例看,尤其要对收购达成后劳资双方的摩擦阻力有足够的心理准备。 本章思考题 第七章 汽车产品决策 第七章 汽车产品决策 三、国产汽车品牌营销与企业核心竞争力 本章思考题 第八章 汽车产品的价格策略 第八章 汽车产品的价格策略 本章思考题 附:中国汽车配件市场存在的主要问题 3、汽车产品的定位方法 差异定位法:性能、配置、造型、品牌、售后服务等差异。 主要价值定位法:通过配置、性能、价格、服务等方面反映 消费者调查结果显示:有36.7%的人把质量放在第一位,32.4%的人把价格放在第一位,关注性能、服务的人数比例依次是14.8%和10.5%)。 使用者定位法:目标组群的购车地点、产品品种、服务等。 针对特定竞争者定位法:直接针对某一特定竞争者; 分类定位法:根据产品的类别,同时考虑与同类产品的竞争关系进行定位。此法特别适用于新产品上市 第一步:分析比较产品特点:价格、性能、配置、外形尺寸、款式、颜色、产品质量和服务等 第二步:比较本企业产品和竞争者产品在目标市场正面及负面的差异性,必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素的差异性。 第三步:列出主要目标市场 第四步:指出主要目标市场的欲望、需求等特征 第五步:发现需求: 把产品的特征和目标市场的需求结合在一起 4、汽车产品的定位步骤: 5、产品定位策略

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