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第4章 市场营销信息系统与调研 市场机会存在的关键变量在于外部宏观环境：自然环境（原料、能源成本、反对污染的压力、政府智能）；人文环境（人口增长、结构变化、地理变迁等）；经济环境（收入以及信贷政策变动等）；社会文化环境变化（价值观与亚文化）；技术环境与法律政策环境的变化。 市场机会出现，必须评价目标市场的规模及有效性，预测的方法只能是调查和专家集体评估，包括盈利性评估、成功性评估和风险评估。 了解企业与市场的信息关系 了解市场营销信息的特征及构成； 掌握市场调研的程序、方法和相关内容。 4.1 企业营销与信息 4.2 营销信息系统的概念和构成 4.3 市场营销调研 4.4 市场调研方法 4.1 企业营销与信息 用电脑给手机下载歌曲要排队收费； 老板们买电脑主要用来打扑克，认为这个游戏是联网的； 30到50岁的人群中，hao123中的用户是百度、腾讯加起来的十倍； 小朋友中最流行的游戏是4399和摩尔庄园； 现在不同人使用ipad、智能手机完全不同。 天猫及淘宝系的未来 4.2 市场营销信息系统 4.3 市场营销调研 第一，收集和表达实际状况。 例如，某行业的销售趋势如何？ 消费者对某种产品的态度如何？ 某种广告的效果有多大？ 第二，资料或活动的解释。 例如，当改变产品包装设计时，对销售的影响怎样？ 近来消费者为什么偏爱某种品牌的产品？ 第三，预示市场的发展趋势和营销决策的实施效果。应用上述两种功能，对已做出决策的实施结果进行预测。 例如，当时某种产品定价后，通过一定的调研方式选择部分购买者，了解他们未来某一时期的购买意向，并在此基础上对未来的销售趋向进行估计，也可与其他价格决策实施结果进行比较。 全面调研也称为普查，是指对被调研对象中总体进行全面调研和研究，全面准确的数据。 经常性调研是指随着被调研对象在时间上发展变化连续不断地进行记录，取得信息资料而进行的调研。主要目的在于获得关于被调研对象全部发展变化过程及其结果的信息资料。 探测性调研也称为“初步调研”，是对调研问题的初步认识。当我们对问题的概貌或现象的可能原因都不甚清楚的时候，需要进行探测性调研加以澄清，并逐步明确进一步调研的方向和主题。 --预测性调研是相对较为深入的市场调研，它是指在科学理论指导下，主要依据描述性调研和解释性调研得到的资料，结合已知信息进行综合分析研究，预测未来市场的发展。预测性调研回答“未来会是什么”以及“未来的什么会怎么样”的问题。 attention 对于市场没有出现过的东西是不能做市场调研的。 方法是分析市场 为了弄清和确定问题之所在及其调研范围，方法-初步情况分析和非正式调研： （1）初步情况分析。收集企业内外部有关情报资料，初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系，探索问题所在。 数据收集可由公司自己的调研人员进行，也可以由其他公司代办。自己人员进行时，公司对数据收集的过程和数据质量的控制会好一些；请专业公司进行时，工作进行的快，成本也比较低。 调研人员必须分析所收集的数据，并从中提炼有价值的内容。他们要检查问卷中的数据，看看是否准确和完整，并转化成可用计算机分析的形式。最后，调研人员要把结果做出表格，并计算出均值及其他统计量。 关键问题是如何阐释结果。统计人员、调研设计者、营销经理、管理人员讨论。 典型调研： 袁岳：90’s后的现状和未来 自我权威性 （信息、倒金字塔） 新鲜取向 趣味导向 卖年轻人东西的方法？ 个人主义和集体主义 家庭决策权 4－5前 12％；7－13岁 22－24％ 14－18 45％；大学以后 28％ 4.4 市场调研方法 （1）直接观察法。指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。真实，但不一定完整。 （2）间接观察法。通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，又称对实物观察法。 （1）环境：话筒、单向镜、室温控制、摄像机。 （2）征选参与者：小组一般包括8名参与者。 （3）选择主持人。成功的关键因素。。 （4）编制讨论指南。建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体；主持人激发深入的讨论；总结重要的结论。 （5）编写焦点小组访谈报告。 3．调研法（survey research） 行为数据法是通过售卖地点的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录、分析顾客的购买行为的调研方法。 从影响调研问题因素中选出一个或两个因素，于一定条件下进行小规模的实验： 二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。它的获取成本低，时间短，但由于是他人为其他目的收集的，所以适用性较差。 市场营销信息的需要源自