章新产品商品化分析报告.ppt

西华大学管理学院 蓝进 第八章 新产品商品化分析 新产品商品化分析是进行新产品商品化决策的重要依据。 主要内容 新产品的市场机会(潜力) 新产品销售前景估计 新产品试销方法 新产品的财务分析 新产品的采用和扩散 “新产品的市场潜力”和“企业新产品销售前景”的区别？ 前者针对的是整个行业的前景而言进行估计 后者是对本企业的市场前景进行估计 第一节 新产品的市场预测 一、新产品的市场机会预测（对整个行业而言） 两个衡量指标 市场潜力：既定环境下，当行业营销努力达到无穷大时市场需求所趋向的极限。 市场渗透力：指新产品逐渐占领市场的速度，可采用数学模型进行预测。（略） （一）新产品的市场潜力预测 1、总量估计 Q=nqp Q：总市场潜量 n：购买者人数 q:一个购买者的平均购买量 p：每一平均单位的价格 （例见书177页） 2、锁比法（连比法） 以一个基数乘以几个修正率组成。 （二）新产品市场渗透力预测（略） 二、对本企业新产品的销售预测（对单个企业而言） （一）新产品销售预测的特点 1、缺乏预测的依据。因为没有历史销售数据，所以无法采用回归分析法、时间序列法等成熟产品销售预测采用的方法进行预测。 2、预测方法和预测指标不同于成熟产品。新产品预测的重点在于估算新产品的首次购买量和重复购买量。 （二）新产品销售预测的影响因素 1、潜在消费者的行为 谁将买本企业的新产品？本企业的品牌优势、营销努力和企业形象会怎样影响他们的选择？ 2、竞争者的行动 竞争者的产品价格、促销方式等措施会怎样影响本企业的新产品销售？ 3、环境的影响 经济不景气、消费者可支配收入下降、出台的新政策法规等对本企业新产品有怎样的影响？ 常用方法有： 1.类比法：通过对竞争产品或类似产品的市场分析进行预测。 2.结合新产品概念测试时采用的定量预测法所得到的数据预测其销售力。（可得到购买意愿方面的数据） 3.试销。（可得到首次购买量和重复购买量等数据） 预测模式1： 预测模式2 用购买意愿预测销售额 假设从“概念测试”中，我们知道5%的受访者“肯定”购买，36%的受访者“可能”购买。从过去发布的类似产品所收集的平均基础上，我们知道宣称“肯定”购买的人有80%会实际购买，宣称“可能”购买的受访者33%会实际购买，则对潜在购买者比例的最初估计就是：0.05*0.80+0.36*0.33=16%，这一估计假设了百分之百的“关注”和“可获得性”，如果我们期望60%的人关注并能在销售终端买到它，则对实际购买者的预测比例就是：0.16*0.6=9.6%。 （注意确定这里估计的“销售额”是针对整体市场，还是本企业的市场，如果是前者，还需要测算本企业占总体市场的份额，计算本企业的销售额！） 预测模式3： 对新产品市场利润估计的方法—— A-T-A-R模型 它的基础： 市场营销领域的A-T-A-R概念 Awareness-trial-availability-repeat (关注-试用-可获得性-反复) 模型:利润=销售单位*每单位利润 =购买单位的数量*关注产品人员的比例*能够得到产品且愿意试用的人员的比例*喜欢产品达到再次购买程度人员的比例*重复购买者一年中购买单位的数量*每单位利润 因此： 利润=购买单位*关注者比例*试用者比例*使用者比例*重复者比例*每年购买单位*（每单位收入-每单位成本） （同样需要注意确定这里估计的“销售额”是针对整体市场，还是本企业的市场！） 例：开发一种新型的产品A，假设A与畅销品B非常类似，（近似的价格、近似的目标市场 、近似的利益）请对潜在市场做一个大概估计。 需要的数据： A拥有与B相类似的用户数：1000万 对于B的用户，我们认为A投放到市场后的第一年里能引起这些用户的关注的比例：40％ 在这些关注A的人里，决定在第一年中尝试、并寻找该产品的人群比例：20％ 企业能确信在A市场推广期中将进货的零售商的比例：70％ 实际试用者喜欢该产品并将购买第二台的比例：20％ 每一个产品收入：100元 在期望的批量下，每个产品成本：50元 基于A-T-A-R模型，利润贡献预测计算如下： 利润贡献＝10 000 000×0.40×0.20×0.70×0.20×（100－50） ＝5 600 000 例：纽绿特医用敷片的市场容量估算 全国市场容量估算 武汉市场容量估算 本企业的市场规模估算 全国市场容量估算 1、二手资料： 据北京数