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第十一章 管理生命周期战略 一、产品生命周期 1、概念 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 2、产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶 产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装) 品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，PG 三元纯鲜牛奶 3、产品生命周期的其他形态 4、风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时尚(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 二、管理产品生命周期的营销战略 1、引入期的营销战略 快速撇脂战略： 高价格和高促销水平的方式推出新产品。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 采用这一战略的假设条件是： 潜在市场的大部分人还没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略 高价格和低促销方式推出新产品。 推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。 采用这一战略的假设条件是： 市场的规模有限； 大多数的市场已知晓这种产品； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前。 快速渗透战略 低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是： 市场是大的； 市场对该产品不知晓； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈； 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略 低价格和低促销水平推出新产品。 低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。 采用这一战略的假设条件是： 市场是大的； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在的竞争。 2、在成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 3、在成熟阶段的营销战略 成长中的成熟 成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用 稳定中的成熟 潜在消费者基本上全部购买，主要为重置需求和再购需求 衰退中的成熟 销售额总量开始下降，消费者转向其它产品或替代品 成熟阶段市场的特点： 成长率下降→整个生产能力过剩→竞争加剧→ 竞争方式：降价，加大促销，加大RD等→ 利润减少→ 弱者退出 成熟阶段的营销战略： 1）市场改进 转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。 进入新的细分市场：公司可