市场需求目标客群分析要点.doc

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市场需求目标客群分析要点.doc

市场需求分析 客群范围划分 本项目位于雨花区小行地块,属于老城南地区,地块紧邻菊花台公园,周边有大量工厂和旧居民小区。本项目毗邻小行地铁出口,是纯粹的地铁物业。根据地块特征和项目状况,对本项目的客群范围大致如下 1、从整体上来划分 本项目的客群主要辐射城南地区,即新街口以南地区。本项目首先的主要客群是生活在城南的老居民,从地域上本项目属于城南,从距离和交通上本项目也依托于老城南; 其次是地铁物业带来的投资客,这部分投资客居住没有固定规律,但熟悉本项目周边的基本情况,看好地铁房产的升值潜力; 拆迁户,为了解决住房,必须购买房产,他们有部分拆迁款,工作主要在主城区,在购房时首先考虑的是价格和交通,本项目的特性具备这种条件; 外地来宁工作者,因为经济基础相对薄弱、工作又比较繁重,因此会选择距离城区不远、而价格相对较低的房产。 2、客群细分 1) 本地块周边原有居民,他们对城南比较认同,长期生活在城南,同时这部分群体对城南有较强的区域认同感,区域情结重,他们生于斯、长于斯,亲戚、朋友等关系都积累在这个区域,因此会选择在本区域购买房产; 2) 周边工厂企业的工作人员。在本项目周边分布者大量企业,有高速齿轮厂、药械厂、压缩机厂等,这些企业的经济效益很好,企业规模大、员工多,这部分人群为了工作方便,会选择在工厂附近区域购买房产。从调查得知,周边企业效益好,员工收入年薪基本在2.5万~5万之间,购房需求旺盛,目前有大量员工在更远区域的铁心桥购房,因此本项目会吸引这部分群体; 3)门东、门西地区居民。这部分地区本属于老城南,对城南有一定的依恋情结,为了改善居住条件、而且不用花费太多资金,会在城南购买相对价格较低的房产,因主城区的价格已经攀升到他们难以承受的程度,只好在主城区外购房。同时,门东、门西地区今年的拆迁改造量巨大,有大量群体需要住房,他们有部分拆迁款,有一定的购买能力,但主城区的价格超出了他们承受能力范围; 4)整个南京的拆迁户。今年南京有较大的拆迁量,有大量群体需要购房,政府虽然有部分经济适用房为拆迁户提供,但这些经济适用房一般位于郊区,生活、交通都不方便,而且购买条件苛刻,根本不能满足拆迁户中经济实力较强的群体,他们不愿意脱离城区生活,有桅顶工作,对交通和周边配套要求高,因为主城区的价格过高,只能购买区域相对较差的地区。 目标客户调查 为了给本项目有一个科学合理、准确的目标客户定位,本司做了目标客户调查,通过问卷调查的方式,实地调查客户,从中找出本项目的客群所在,同时得出目标客户所需。本次调查共调查100份问卷,其中有效问卷89份,以下统计分析是对89份有效调查问卷的分析。 1、本次调查客户的从事职业分布: 从上图可以看出,本次调查的对象分布在不同行业内,但企业普通员工占据最大比例,这主要是因为本项目周边有很多工厂企业,周边居民也多是这些工厂员工。工薪阶层是此次调查重点。 2、客户现在居住的区域 本此调查对象预先设定为城南为主,这主要考虑到本项目属于区域特征明显的项目,因此在做调查时,对客户范围进行了圈定。 3、调查客户在最近今年的购房意向 从上图可以看出,在100份问卷中,在3年以内购买房产的群体占据67%,4~5年的购房需求占据23%,这说明近几年购房需求旺盛,有大量群体需要购房置业,特别是选择1~2年的占据了总数的31%,是体量最大的群体。从此图中可以看出,在市场需求方面,需求量大,需求周期也多在近3年内,这对项目开发销售有很大支撑。 4、购置物业的目的: 此图反映的是客户购房目的,从图中可以看出用作投资用途的目的比例很少,在此区域内购房主要是用于居住,这说明在调查客户心中,地铁物业的投资理念淡薄,这也是因为地铁还没有投入运营,同时客户的剩余资金有限。在购房目的中第一次置业和改善居住条件的目的占据半壁江山。因为工作单位近买房比例较小,主要是因为购房目的的重合,选择一次置业也有考虑工作便利的因素。 5、客户购买物业最高能承受的单价 此图反映的是客群对单价的承受能力,从图中可以看出选择价格两端的较少,选择3000元/㎡以下的有10个,这部分是属于购买力较弱的群体;选择4500元/㎡以上的客群更少,只有4个,说明购买力较强的群体比较排斥本区域;受选最多的是3000~3500元/㎡,其次是3500~4000元/㎡,根据问卷调查统计惯例,在此价格上乘以系数1.2,是比较合乎现实客户承受能力,这也是本项目的主力客群。图中反映的结果是比较符合本项目的价格预期值的,对本项目的价格制定有较大的指导意义,在筛选本项目目标客群时,主要以单价来划分,3000元/㎡的划定为本项目主力客群。 6、客户对房款总价最大承受能力 此图呈现山峰状,中间高,两头低,这和单价所反映的情况相同。总价承受能力在20万以下的是经济实力较弱,购买力不强的群体,这是因为2

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