天津一汽098L上市广告整合传播方案要点分析.pptVIP

今天，消费者买车更看重身份象征！ ■ 在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性 “我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。” —— 购车者，北京 ■ 消费者要求所选的车有更加明确的社会身份定位 “我买了这辆车以后，别人会怎样看我呢 ？” —— 购车者，上海 寻找突破口 消费者越来越看重车的身份象征性 我们需要建立一个有更高心理附加值的品牌 突破口 寻找突破口 个性化 爱丽舍 西耶那 波罗POLO 菱帅 威驰 派力奥 千里马 时尚化 寻找突破口 这种附加值必须区别于对手。 代步工具 羚羊 高尔 奇瑞 尊贵身份 创造并拥有一个全新的概念明晰的细分市场 率先进入并占领它 建立一个全新的品牌定位 寻找突破口 我们需要建立一个有更高附加价值的品牌 必须区别于对手 寻找定位 定位 还是从消费者的立场出发！ 购车者的主流：文化层次较高 ■ 在购车者中63％具有大专以上文化程度 ■ 高文化程度意味着高收入以及高的社会地位 ■ 中国正努力迈入知识经济时代，国家对知识人群的重视程度前所未有 ■ 北京上海广州等大城市均对海外留学人员购车给予较大优惠 定位 ● 和消费者自身身份认知保持一致，达成消费者对098L品牌的认同 ● 增加098L品牌的附加值，用明确的品牌概念使098L超越于竞品 赋予098L主流轿车的品牌概念 创造全新的知识阶层定位 定位 ● 具有中高收入及中高教育的中产阶级 轿车的主流消费阶层 轿车的低端消费阶层 摆脱[夏利]的 低档次形象 提升天津一汽的品牌形象 建立[098L]及[威姿]更高级的品牌 知识阶层的主流轿车 定位 098L是知识阶层的主流轿车 —— 我为什么选择[098L]？ －更适合城市使用 －乘坐舒适 －配置齐全 －经济性 我需要098L －它是帮助我前进得更快的代步工具 我喜爱098L －它是一部体现我身份的车 我信任098L －它有最新的技术 我期望得到098L－拥有它可以得到人们的仰慕 －丰田的最新技术 －销售已经过验证 定位 －098L象征着知 识阶层的身份地位 －最流行的款式 －文化价值的品牌 专为知识阶层打造的智能型轿车 定位 098L的定位 098L--专为知识阶层打造的智能型轿车 目标消费群： ■ 专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医生、工程师） ■ 自由职业者 ■ 白领上班族 定位 30-50岁，中产阶级+中智阶级的代表，大多数已婚，家庭年收入6-15万元。不事张扬，成熟务实，追求稳重内敛的时代感。买车的用途在于上下班，短程的拜访客户、周末郊游以及探亲访友。 传播策略 传播目标： ■ 达成大众对098L品牌为知识阶层打造的品牌概念的认知 ■ 运用媒体的整合传播在098L上市时制造轰动效应 ■ 达成目标群对098L知识阶层智能轿车的认知 传播计划 广告 －电视 －报纸 －杂志 －电台 －互联网 （表现部分 第2次提案） 促销 （第2次提案） －车展 －赠礼 －经销商推广 －销售培训 直效行销（第2次提案） －收集名单 －DM、专业媒体 －销售工程师培训 公关（第2次提案） －媒体公关 －事件行销 目标人群：中产阶级+中智阶级 这决定了我们的 广告风格：务实/成熟/有内涵/有文化品位 下面我们将以3种不同切入方式传达创意概念。 创意策略 创意策略 方案A- 以车和人的共同特质，准确定位。 “远见—远行者必有远见” 《远见—万卷书》篇、《远见—远见杂志》篇 方案B- 炒作新概念“M世代” “M世代—知识经济的M世代” 《移动生活》篇 方案C- 心理暗示，与目标人群进行心灵沟通 “思想者—道生于无，行成于思” 《思想者》篇 创意策略 ——（车名）远见 创意方案A 激情推荐！ 方案A “远见”的创意阐述： A.消费者层面 车名符合知识阶层人士有文化、有内涵、有远见的心智特质。易获得心理认同。且传达出驾驶“远见”行万里路开阔人生境界的气象。 B.竞品比较层面 相对竞品多为强势品牌的不利格局，“远见”传达出一种不光看外在品牌更看重 内在品质的富有“远见”的购车观念，将产品的劣势巧妙地转化为优势。 C.产品技术层面 轿车本身拥有的前瞻性先进技术性能（2002年最新版，丰田发动机等）与车 名“远见”互为呼应，相得益彰。 创意方案A 激情