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* 项 目 投 标 方 案 深圳基石资讯科技有限司 市场部 某科技有限公司 (密级:AAA) * 一、项目背景 深圳基石资讯是中国最大的工程机械生产企业之一,连续两年混凝土机械国内市场占有率居首,产品远销国外,因规模不断扩大,业务急速增长,需进行一次全方位的渠道调研和客户调研,以求充分了解工程机械市场客户的需求,发展适合公司和行业现状的筑路机械销售渠道模式。 * 二、项目目的 项目目的如下: 1、深入了解工程机械市场发展特性及市场总量,为相关市场决策提供科学依据。 2、深入了解工程机械客户消费行为特征,开发出适应客户需要的产品。 3、研究现有筑路机械产品的销售渠道状况及变化趋势。 * 三、项目问题 (一)项目问题分析思路 (二)具体项目问题分解 (一)工程机械市场分析 此处的工程机械是指**所生产的系列工程机械产品。 市场构成特性研究:主要是对工程机械宏观市场发展特性的研究,具体而言,指找出这些特性并对其影响因素及影响程度进行深入研究。 (二)筑路机械渠道策略研究 此处的渠道专指筑路机械的销售渠道。 在渠道研究中应该把握几个要点:先进的渠道方式;消费者的购买方式;市场变化;渠道创新;把渠道研究和产品生命周期相结合等。 在本次渠道研究中,我们加大了对国内外知名工程机械公司销售渠道的研究力度,通过研究主要竞争对手的销售渠道,可以对**建立良好的渠道策略起到借鉴的作用。 * 四、问题解析和界定 * (三)工程机械市场客户研讨 1)客户定义及细分: 指所有使用工程机械的客户,在研究中,我们将从不同企业性质、不同规模,不同地域,不同行业等多个角度对客户进行细分研究。 不确定的客户:主要指无忠诚度客户。 在对客户规模的研究中,大中小客户划分将在一定程度上参照**的划分模式。 2)客户资源和价值: 客户资源是企业最重要的核心资源,而CRM的核心就是客户价值管理。通过满足不同层次客户个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,可以缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场,从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。 在本项目的客户价值研究中,我们将根据客户细分特征,寻找在工程机械的客户价值体现在哪里,其客户价值有哪些影响因素,对不同层次的客户提供不同水平的服务, 建立和保持客户忠诚。 * (三)工程机械市场客户研讨 3)客户购买行为特征: 工程机械产品购买行为主要是企业/组织采购行为,在本次客户研究中,除了研究企业/组织采购本身的行为特征,还将对企业具体购买者的行为特征作出研究。 谁参与企业的购买过程; 在组织采购中的主要影响因素是什么; 企业购买者如何作出他们的采购决策等。 * 五、项目相关研究模型 (一)总量研究模型: 数据库(主要竞争对手名单、相关历史数据) 通过厂商调查获知相关设备的销量 通过专家队伍获知相关设备的销量 该领域市场主要竞争对手 的设备年销量 结合相关因素进行准确性分析、 判断,该领域市场主要竞争对手的 设备年销量赋予权重 相关国家统计数据和行业协会 统计数据 年总销量 通过销售渠道调查获知厂商相关设备的销量 厂商数据和销售渠道数据相互验证 * (二)客户满意度研究模型: 顾 客 满 意 度 项目 顾客满意度考核指标 差距分析 客 户 分解 不同地域 一级 指标 二级 指标 三级 指标 顾客 期望 ? ? 现实 感知 不同行业 总 体 顾 客 满 意 度 产品质量 二级 指标 各 细分 要素 不同企业规模 价格/价值 不同企业性质 品牌/ 售后服务 现有客户细分: 现有客户 游离不定客户 竞争对手客户 购买便利性 顾客抱怨等 影响因素重要性权重 * 六、项目问题具体实施方案 (一)工程机械市场研究实施方案 ①客户调查研 ② 专家深度访谈 ③企业内部访问 ④研究小组深度讨论 ①国外知名企业公司销售渠道调查 ②专家深度访谈 ③企业内部访问 ④研究小组深度研讨 (二)工程机械市场客户研究实施方案 (三)筑路机械渠道研究实施方案 * 七、项目具体调查方法 (一)外部调研 客户调研 竞争对手调研 (二)内部调研 内部数据支持 企业内部座谈 (三)专家访谈及相关资料搜集 专家访谈 文案资料搜集 以上三个方面是项目调查方案中不可分割的组成部分。
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