网上零售——传统企业下一个渠道.docVIP

演讲主题：网上零售--传统企业下一个渠道 演讲人：曹飞 易观国际新媒体分析师 演讲时间：2008年8月21日 上海 李宁的这个是最高的，远高于阿迪和耐克，几家经营机构都是这个结论。虽然在奥运赛场上有刘翔或者刘翔没有取得成功，这么多运动员实际在奥运营销这样的战场上也有这些品牌产品，李宁以最少的代价换取了很大的成功，至少到现在还是有不少消费者仍然认为李宁是奥运赞助商，但是李宁这点成功很多可以分享的，但是今天咱们不是谈体育营销，所以这块不过多讲。为什么讲李宁呢？因为同样在网上渠道这样的战场中李宁也取得一些成绩，这个案例呆会给大家展开。现在回到演讲。 易观对网上零售传统企业的渠道的研究文章中，更多是基于B2C领域，比如当当、卓越这样的厂商，或者C2C的淘宝，今天我们着重要强调的是传统企业们的想法。今年4月10日淘宝召开的B2C商城上线发布会及百度C2C招商发布，包括当当的店中店也开始在转变，这个时候，我们发现这些网上营销巨头已经开始将自己的窗口敞向传统企业，也就意味着当互联网面向更多传统企业敞开胸怀的时候，才是电子商务最大的价值，才能够发挥传统企业的传统优势，或者将传统经济更多转移到网络平台上，从而挖掘出更多新鲜的价值，这也是今天举办此论坛的目的。 首先传统企业为什么需要网上零售这个渠道，网上零售渠道有哪些价值，对于品牌企业，对于中小型创新型企业，这个价值不多讲，我们认识一下，怎么利用电子商务，如何构建渠道，会有哪些问题，是自己做直销，像戴尔，还是自己做分销，交给经销商做，还是上淘宝建网站。最后，不管怎么做我们上互联网开始做电子商务有哪些问题哪些挑战，也是对传统企业很多各行各业的一个问题。 简单聊一下“互联网价值，互联网的影响力”，举个例子，我买了一部富士相机，这部相机包括很多模式，夜间、人像，或者是文本，里面有一个模式叫拍卖模式，很好奇看了一眼说可以连续拍摄几张照片，由它自动生成放在一张照片里面，然后形成一个文件直接传互联网上，就好比说，我要卖一箱水，可能正面拍一下，上面拍一下，4张照片传上去，可以直接传到EBAY上卖，。一个富士相机，IT类产品，在出厂设置模式中已加上C2C的概念和应用，足以见得C2C网上零售已经深入人心，并且已经大众化。 互联网在中国的价值。报告中已经有很多数据了，08年7月数据显示中国网民2.53亿。中国三个人口最多的省，河南、山东、四川三个加起来才2.6亿，互联网2.53亿，而且是精致化的。 25到40岁的网民占到现在网民的40%，这是现在中国最具消费力的人群，24岁以下网民占50%，将来中国最具消费力的人群，大家可以想象，学历包括收入也明显高于普通人口的比例。这样的互联网价值传统企业应该如何应用，最简单的例子，很多品牌，李宁，包括很多企业，目标客户是网民，这些企业在互联网上做广告，用户看到耐克鞋的广告，点击了链接却还是不知道如何线上购买，实际购买还是发生在耐克实体店，显然，没有构成一个闭环，又比如百度竞价排名，搜索引擎广告，新浪品牌广告，或者QQ的弹出框广告等，基本上大众品牌认识到了还差一步。这些商品，上面所有的品牌都在淘宝、红孩子、卓越能买到，甚至有一些品牌有官方网站，也就是说当他们通过网络作品牌广告的时候，大家发现还得再像原来一样去传统渠道购买，对这类习惯上网的网民而言，等同于没有满足他们的需求，下一次选择链接他们会直接到官方网站，或者到中关村商城，富士相机点到中关村商城网站，我想我这样才可以达到一次性闭环销售。对于这样的品牌企业做广告又做销售是可取的。当然实际操作更复杂。但互联网对传统企业，对品牌企业有这样的闭环效应的时候我们也同样知道并不是所有的企业都打得起品牌广告，而他们恰恰又是继续品牌推广的一类群体。 对于中小企业，对于创新型企业，10年跟10个月是什么意思？ 举例说明，雅戈尔和vancl，一个传统的衬衫巨头，意味着大品牌企业，另外一家是通过互联网新建的衬衫企业，我们更多称为直销企业。雅戈尔是1990建的品牌，18年前这个品牌通过2000家商业网点，实现了08年7月的月交易量1.5万件衬衫，而vancl07年10月建立，距今8个月，70%的是通过B2C网站实现，30%来自于呼叫中心，10个时间实现超过1.2万的衬衫销量，两家企业目前从销量来看基本在同样的一个水平上。vancl大众广告也投在新浪、搜狐这样的门户网站上，投新浪的广告并不意味着投一天付一天广告费，而是网友或者消费者通过新浪点击到vancl购买，形成一个购买vancl和新浪分钱，vancl把自己的风险降到很低。如果说这个广告投放没有效果，从新浪来的流量不多，广告主不用承担太高广告费，所以vancl更多是一个基于互联网的典型企业，而基于这样的大规模的有效投放使落在资金面上一个有效的控制实现一个有效的销售。