某公司产品促销管理方式(47页)详解.pptVIP

门店促销策划与执行 广州贝特管理咨询有限公司 戴纲 营销4P和4C 产品product——需求consumer need 价格price——成本cost 渠道place——便利convenience 促销promotion——沟通communication 促销的要素是信息、说服与沟通， 所以促销的本质是一种说服性的沟通活动。 促销与销售促进 广告宣传 人员推销 公共关系 销售促进（sales promotion——SP） 促销方法在不同阶段中的比重 促销（SP）的定义 促销得以迅速发展的原因 广告边际效益递减 结构化过剩，同质化竞争 顾客即时购买心理 顾客购买行为模式 消费者购买阶段促销策略 增加消费者认知，扩大消费群体的促销战术 提高消费者购买数量及频率的促销战术 提升品牌忠诚度的促销战术 促销策划的目标与对象应该考虑 产品或服务的生命周期 消费者购买产品或服务的阶段 竞争对手的行动 制订促销策略的3C模型 如何撰写促销策划方案 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 一份完善的促销活动方案至少包括部分：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、效果预估和费用预算。 一、活动目的 促销策略思考后作出的选择。 只有目的明确，才能使活动有的放矢。? 明确门店促销的基本目的 门店促销活动的目的，基本可以分为： 一是新产品上市，吸引客户。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。 二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。 三是开发新顾客，拓展市场。 四是刺激顾客购买数量，增加销量。 二、活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？ 活动控制在范围多大内？ 哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？ 促销的推与拉 外部促销（拉引策略） 内部促销（推动策略） 促销资源合理分配 明确促销对象的其他作用 了解他们的活动路线是用来选择场地 。 了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。 了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。 了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。 三、活动主题 提供财务利益为主 提供心理利益为主 提供附加利益为主 包装活动主题是促销活动方案的核心部分。 策划一个扣人心弦的活动主题 此为促销活动方案的核心部分，应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。 符合促销主题策划的两个基本原则。 促销主题策划的两个基本原则 作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则： 一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。 二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。 促销创意工具——头脑风暴法 如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。 头脑风暴的四大要求 强调主意的数量而不是质量。 鼓励荒谬的和牵强的主意。 避免对所出主意的批评、评价和判断。 应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。 角色分配 创意杀手 促销广告标题的创作技巧 广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。 标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。 你喜欢哪一个标题？ 假如今天早上你翻开报纸——没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题： 标题一：《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》 标题二：《回馈消费者，百分百抽奖》 好标题表达五种欲望 好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是： 好奇心 虚荣心 性 占有欲 感情 四、活动方式 联合促销：横向联合和纵向联合? 刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。 五、活动时间和地点 正确的时间做正确的事情。 在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 促销工具的适用时机与场合 六、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于