某集团实态调查提案(20页)详解.pptVIP

* * 企业实态调查提案 提案流程 陈海峰 本资料来源 当前文档修改密码：83628 更多资料请访问精品资料网() 调查目的 围绕企业现状、品牌现状，在企业内部中高层、外部经销商、零售商以及消费者进行定性、定量的调查研究，通过科学的分析，得出相关的重要现状结论，为企业提供决策的参考依据 调查时间：1999年2月下旬—3月中旬 调查区域：广州、上海、梧州 调查对象：企业内部（中高层） 企业外部（经销商、零售商、消费者） 索芙特项目专案人员 索芙特项目指导：高峻 访谈设计：阳 光 黄 凯 访谈执行：黎易鑫 黄 凯 卢 伟 陈海峰 刘艳群 许少雄 宗小兵 研究报告整理：胡彦杰 黎易鑫 黄 凯 卢 伟 陈海峰 刘艳群 许少雄 专案设计指导：高 峻 专案设计： 文群斌 张宏谋 傅九木 导言 此次调查研究中的定性研究基础是梁氏集团中高层、经销商、零售商、消费者对梅高公司访问员所提问题发表的个人看法和认识，报告中所提出的观点、发现和结论，都来源于对访谈所获信息资料的整理、分析和研究。此次定性研究目的不是要获取对某个问题有多少人持某种相同的看法，故访谈发现不做完全准确的统计分析，但从研究工作专业的角度来看，其定性分析是有效的。 梁氏集团中高层访谈 调查目的：了解企业中高层 ——对企业现状评估 ——对索芙特品牌构想 ——对竞争品牌的认知 ——对企业发展战略的构想 访谈样本量：企业中高层16人，涉及管理、销售、 财务、人事、企划、生产技术等部门。 对企业现状评估 企业发展速度快 决策者洞察力敏锐 市场适应能力强 产品开发速度快 资金实力雄厚 管理受到严重挑战 决策的随意性 缺乏系统战略性构想 产品开发缺乏理性 横向沟通匮乏 员工缺乏归属感、 安全感 对索芙特品牌构想 缺乏系统的品牌战略构想 市场操作的短期行为影响了品牌积累 有产品无品牌 索芙特品牌资源 缺乏有效积累 战略 定位 传播 品牌定位不清晰，诉求不统一 广告表现形式单一 广告承诺与产品品质有差距 产品包装形态档次不高 对竞争品牌的认知 公司并未重视行业竞争对手的研究工作 对竞争对手情况不了解 界定亦不清晰 公司靠的是打闪电战，钻中高档市场中的空子，不太关心竞争对手 由于品牌积累不足，其它木瓜产品对公司造成一定的市场冲击，但没有引起足够重视 不存在直接竞争对手 竞争对手广告规划性、连续性及宣传力度强，品牌深入人心 竞争对手终端工作较完备 跟风产品占了一些低档市场 对企业发展战略的构想 企业形象雷达图——中高层 索芙特经销商、零售商访谈 调查目的：了解索芙特经销商零售商 ——索芙特产品品质认知及评价 ——索芙特产品广告认知及评价 ——同类产品的产品品质评价及销售现状 ——对索芙特产品的销售建议 ——索芙特产品销售远景展望 访谈样本数： 广州、上海的经销商、零售商20名 问题 回答 行业界定 日化、食品、医药 竞争优势 销售网络、广告、新产品开发 竞争劣势 短期行为、品牌积累薄弱 目标市场 女人和小孩 企业目标 800亿 实现目标的措施 不清晰 实施目标的步骤 不清晰 实现目标的计划 不清晰 选择因素 重视程度 索芙特产品 获利能力 产品品牌（综合印象） 产品质量 促销 产品外包装 广告作用 产品功能 产品使用方便性 产品价格 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★ 尚认可 属中档产品 质量不稳定 不规范、创新不够 一般，颜色夺目，妇女不一定喜欢 单一，建议做些电视广告 尚可 有不足之处 中偏高 经销商对营业推广形式的喜好 喜欢的 一般或不喜欢 促销小姐推销 电视广告 直接派送试用品 原有产品包装中附送试用品 立即使用折价券 直接派发折价券 直接售货送赠品(如买一送一） 主题促销活动 对经销商让利 统一形象堆头、货架 店面活动促销（