市场调研与市场需求预测(58页)详解.ppt

第5章　市场调研与市场需求预测 本章要点 市场营销调研的主要步骤 市场营销信息系统的内容 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法 第1节　市场营销调研过程 第1节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 市场营销调研的含义与内容 营销调研的步骤 第1节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 市场营销调研技术 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。 　　定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。 定量研究（英语：Quantitative research）或又称为量化研究，指的是采用统计、数学或计算技术等方法来对社会现象进行系统性的经验考察。这种研究的目标是发展及运用与社会现象有关的数学模型、理论或假设。定量研究中最重要的过程是测量的过程，因为这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“数学表示”。量化数据包括以统计或百分比等数字形式呈现的各种资料。定量研究方法一般会经历获得数据、数据预分、数据分析和分析报告四个阶段。定量研究方法采用统计与线性规划两种分析方法。 第1节　市场营销调研过程 二、二手数据的收集和评价 资料来源 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。 资料来源 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。 二手数据指的是那些由某些机构或个人并非出于解决当前问题的目的而收集来的数据。二手数据是成本最低、最易于得到的信息来源之一。因此，调研人员应该做的第一件事就是在他所关心的问题上所有能利用到的二手数据。二手数据的数量多得惊人，调研人员必须找出并利用与自己的调研有关的数据。大多数搜索方法都遵循一定的模式，而且都是从最易于找到、成本最低的数据来源着手。 二手数据的主要来源 市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。 评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性 三、收集原始数据的主要方法 观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。 收集原始数据的主要方法 实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。 实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。 实验投入环境投入实验产出 实验设计的主要类型?简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计? 调查法 1.确定研究目的 2.制定研究策略 （1）调查方法 电话访问： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行 2.受时间限制，拒访时无法控制 调查方法 调查方法 调查方法 调查方法 (2)调查手段与技术 问 卷：用于直接询问被访者各种信息 态度量表：让被访者把对某个对象的态度 用量值表示出来 观 察：观察行为的结果或生理变化 投射/深访：让被访者对某个对象自由表述 自己的想法，投射出其情感 问卷设计技术 1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题 - 是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要 问卷是否考虑到应答的需要 ? 一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 ? 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度 ? 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语 提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不