市场调研之市场调查的测量与量表(25页)详解.ppt

第二章 市场调查的测量和量表 了解测量的含义 四种基本量表及典型应用 学习各种态度量表 一、变量和变量值 在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结果就是变量对应于该个体的值，为变量值 如“请问您昨天看了多长时间的电视？” 二、测量的含义 测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确的度量与比较 市场调查的测量是按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程； 任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量客体、数字或符号、分配数字或符号的规则 测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3，4。 测量量表 测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度） 定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或加减乘除，它们只是一种标签 比如：性别 （1）男 （2）女 区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区 1、定类尺度 你家里有没有冰箱： 1、没有 2、有 你喜欢什么品牌的冰箱： 1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他 你认为XX牌的冰箱质量如何 1、好 2、不好 2、定序尺度 定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个数字之间的差距是相等的 请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢 松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— 你喜欢大白鲨啤酒吗？ 1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢 定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距离 3、定距尺度 定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能测量各顺序位置之间的距离 如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度，可以说今年的气温比去年高2度。 定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加减，不能作乘除运算。 4、定比尺度 定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本等 四种尺度的比较 测量的量度原则 任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定测量的分类如下： 1工人 2销售人员3技术人员4服务业人员5企业管理人员6运输行业人员7公务员8教育工作者9学生10文艺工作者11医务人员12军人警察13个体经营者14农林渔劳动者15自由职业者16下岗人员 离散变量和连续变量 离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数值不能再被分割，比如家庭人口数就是个离散变量，它的取值只能是1、2、3、…、n，而介于两个值之间的数如1.5、2.8等对这个变量来说都是无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点 连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是有意义的，比如时间、收入、身高等 三、态度量表 市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和发行量等可以直接进行测量，而必须通过态度量表来进行间接测量 所谓态度量表是用多个测量变量的组合，由多种测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标，常用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或不同倾向 态度量表的类型 1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同意”、“同意”、“说不准”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，然后给各种回答分别记为1、2、3、4、5或5、4、3、2、1。这样每个被调查者对各道题目的回答分数的加总就得出一个总分，这一个总分就说明了被调查者的态度强弱 构造李克量表的步骤 收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表 李克量表例子：