企业促销的重要性(55页)详解.pptVIP

促銷及廣告決策 本章的目的在於說明： 基本概念 多國溝通過程 「推」與「拉」導向策略 公共關係與公眾報導 銷售促進 直銷 贊助式促銷 全球廣告 全球媒體選擇 人員推銷 基本概念 所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，不論是直接的或是間接的。 促銷有三個目標：告知 (inform)、說服 (persuade) 及提醒 (remind)。 基本概念 一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括： 廣告 (advertising) 直銷 (direct marketing) 人員推銷 (personal selling) 公共關係 (public relations)/公眾報導 (publicity) 銷售促進 (sales promotion) (1)銷售點促銷工具 (point-of sale materials) (2)中間商支援 (middleman support) 促銷的重要性 在這個富裕的社會中，消費者希望滿足各式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿足哪些需求。 所以，促銷可以增加產品與服務的交易量，而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規模經濟之利，並且降低產品的單位成本。 產品定位(4P) 全球整合行銷溝通(GIMC) IMC：協調不同的溝通工具，以一致的聲音對 目標顧客傳達單一和相同的理念和訊息。 GIMC：這是一種積極的推廣體系，以水平（不 同國家市場間）和垂直（不同推廣工具 間）的方式來對全球的溝通工具進行整 合與協調。 多國溝通過程 多國溝通過程 (multicountry communication process) 可以這樣來了解：多國公司 (來源) 委託他國的廣告公司製作廣告 (訊息)，在目標國家的電視頻道上 (媒介) 播放，期望影響目標顧客 (接受者) 的消費行為。 多國溝通模型與各階段的障礙 「推」導向策略 所強調的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣告。雖然人員推銷的效果很好，但是所費不貲。工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路短，人員推銷也是很有效的。 產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國公司在銷售目標產品到歐洲時，所配置的銷售人員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時，必須配置較多的銷售人員，因為這些地區的人員對此產品非常陌生。 「拉」導向策略 比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。 大多數行銷典型的消費者產品 (consumer product) 的公司，都會用「拉」導向策略，來吸引廣大的目標市場區隔。 適用情況是：(1) 產品具有廣大的消費者；(2) 配銷通路很長；(3) 產品並不十分複雜；(4) 在購買時是以自助式為主。 公共關係與公眾報導 公共關係的「公共」(public) 是指與組織有任何關係的團體，包括顧客、員工、競爭者、政府當局等。此外，「公共」也包括了利益關係者 (stakeholders)，也就是其利益會受到組織影響，同時也會影響組織利益的一群人，諸如股東、債權人等。 公共關係是一個藝術及社會科學，它可以分析趨勢並預測其結果，可以向組織負責人提供諮詢，並透過其行動方案的落實，滿足組織的需求及社會大眾的利益」。 公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織的訊息，而組織不需要支付費用的一種方式。 這個工作不只鼓勵新聞界報導的，能涵蓋有關公司正面的消息，並且也能處理不利的謠言、故事及事件 幾個著名全球公司的公眾報導之例 公關專員 負責全球事務的公關專員(PR professionals)不只是與媒體打好交道，當個公司的發聲筒。他們的主要任務是「建立共識與了解，創造信任與和諧，影響輿論，未雨綢繆（預期有什麼衝突會發生，並採取預謀之道），解決爭端」。 危機處理的準則 提早行動 高層出面 避免不予反應的作法 展現誠意 團隊合作 全球公關/公眾報導實務 一國的公關實務會受其文化傳統、社會環境、政治與經濟環境的影響。大眾媒體、印刷媒體是許多工業化國家資訊傳遞的基本重要媒介。然而，在未開發國家，其最好的（或最普遍的）溝通媒介是敲鑼者、報時者、市集或酋長的庭院。 即使在工業化國家，公關實務也不盡相同。 採取母國中心導向的企業，會將其公關活動施用於地主國上。 銷售促進 美國行銷協會將銷售促進定義為：「除了人員推銷、廣告、及公益活動以外，可以促使消費者購買和提昇經銷效率的行銷活動，如陳列、展售會、展覽會等非經常性的方式」。 (消費者促銷和商業促銷) 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階段。 在許多方面，銷售促進