企业促销工具的选择(75页)详解.pptVIP

三. 对中间商的SP，即经销商SP 经销商简介 1）批发商 2）零售商 3）制造商对中间商的政策 选择中间商的标准 培养分销渠道的过程 2. 经销商SP的主要工具 批发商类别 批发商类型 独立批发商： 工业分销商 对经营的产品具有所有权， 农产品经营商 并且是独立的企业； 进出口批发商 货架批发商 现款交易批发商 邮购批发商 直送批发商 代理商和经纪人： 制造商的代理 受委托承担销售责任 销售代理商 佣金商 拍卖商 进出口代理商 经纪人 制造商自己的销售机构 分销公司 销售办事处 批发商具体类型 零售商： 按不同标准分： 1）按业态划分： 2）按价格、服务策略： 3）按是否通过店铺销售： 4）按企业所有权性质： 5）按商店集中化程度： 选择中间商的标准： 两个条件：第一，销售能力 第二，对厂商的协作力度 制造商培养分销渠道的过程： 1）选定中间商 2）对中间商的激励 3）对中间商的协助 4）管理的强化即流行的经销商监测 1）合作广告 2）经销商销售竞赛 3）商业折扣 4）现场演示 5）业务会议和贸易展览 3. 经销商SP策划的六大要素及管理 产品范围、市场范围、折扣率、时间设定、促销条款、整合促销、管理改进 第六章 零售商SP 促销对零售商有着不同的意义，因而对零售商而言有着不同的目标和实施方法： 对零售商而言，SP目标有： 吸引顾客 清除过多的存货 增强店面形象 建立实惠的价格形象 二. 零售商SP实施的要点： 活动策划： 选择促销商品 折扣水平的确定 发布SP广告 提前存货 三. 零售店SP强有力的工具——POP 1. 定义 广义POP：指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物都属于POP； 狭义POP：仅指在购买场所和零售店内设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进销售的广告媒体； 作用： 新产品告知 在有限的空间引起顾客对商品的注意 唤起消费者潜在购买意识 配合媒体广告和主题进行商品促销 为促销和特价活动作广告宣传 创造销售气氛的功能 传递整体形象 分类 （一）按时间性来分类 1）长期POP广告 2）中期POP广告 3）短期POP广告 （二）按陈列位置和陈列方式不同来分类 1）柜台展示POP 展示卡： 展示架： 2）壁面POP 3）吊挂POP 4）柜台POP 5）地面立式POP广告 第七章 促销策划 第一节 SP 策 划 的 基 础 框架 SP策划的主要内容 （一）SP目标 消费者目标 销售目标 合作目标 营销策略 促销预算 促销目标 设 定 评 估 条 件 效 果 测 试 市场范围 产品范围 竞争性防御 促销条款 时间设定 折扣率设定 整合 设计 时期 促销目标 淡季 维持对产品的兴趣 尽量增加需求 旺季前 劝说消费者在知道降雪情况之前作 出购买计划或采取购买行为 劝说消费者转向购买Toro新推出的 产品类型 旺季 根据降雪情况调整促销强度 劝说消费者购买价格偏高的Toro产品 旺季后 倾销出剩余的存货 案例：Toro扫雪机不同时期的促销目标 （二）SP设计 促销形式 促销范围 促销策略 1）为实现促销目标而采取的形式 2）产品范围 3）市场范围 4）整合 5）时间设定 6）折扣形式 7）促销条款 8）竞争性防御 （三）SP评估 SP策划的市场因素 消费者介入度 经销商存货风险 品牌力 第二节 SP 策 划 实 务 一. SP策划流程 SP 目 标 对营销环境、竞争者活动的考察 选择SP工具，制定时间范围及预算 执行策划 SP研究及评估 SP实施 SP完成目标情况的评估 建立SP目标 选择SP工具 制定SP方案 试验、实施和控制SP方案 评估SP效果 第三节 SP策划方案写法 市场分析 二. 促销目标 1.1 总则 1.2 市场调研报告 1.3 市场预测及建议 2.1 总体目标 2.2 目标分解 四. 费用预算 4.1 计划 4.2 经费安排 三. 促销提案 3.1 方案细则 3.1.1 时间、地点选择 3.1.2 促销内容和对象 3.1.3 策略选择 3.1