2017年电大 市场营销学_问答题_小抄.docVIP

1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些? 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。答：影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容有：(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 8.简述可供选择的战略方案？ 答：可供企业选择的发展战略有三种 密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略 1、密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发 2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化 3、多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化 9.怎样理解市场营销组合的概念与意义？ 答：1、概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目标的目的与任务。 2、意义：市场营销组合的制定和实施，一方面为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面，还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极和创造性，在提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质。 10.市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 11.分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 答：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况 12.企业文化环境主要包括哪些内容？ 人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等内容。 13.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 14.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？ 答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。 15.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 答：外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： 1向消费者展示新的生活方式和消费模式；2相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；3相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。 16.消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？ 答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 三种类型的特点及企业的营销对策是： ①经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如出色