《营销策划实务》课后习题答案（大学期末复习资料）.doc

项目一 认识营销策划 知识巩固 如何理解营销策划的概念？ 答： 营销策划的特点是什么？可以分为哪些类型？ 答：营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 如何理解营销策划的七个原则？ 答：营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益原则。 战略性原则：营销策划关系到企业全局的发展或某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。策划的战略性原则主要包括全面性、长期性、稳定性三个方面。 信息性原则：信息是市场营销策划的基础。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，企业的信息性原则主要包括全面性、准确性、系统性和连续性、保证市场信息的可操作性和信息加工的准确、及时、系统适用性几个方面。 系统性原则：营销策划的系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来系统地设计和实施。不管是在对企业组织结构、企业的发展史、企业的营销环境等因素进行分析，还是在营销策划方案的制订、实施、监控过程中，都要进行系统的研究，只有做到这一点才能保证营销策划的成功。 权变性原则：营销策划必须以专家为咨询骨干，它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行营销策划，同时根据专家的权威与经验给予意见不同的权数，权数的分配会根据不同的策划主题进行调整。 可操作性原则：营销策划成与败最终要看执行的效果，它是为实现企业战略目标而制定的实实在在的战略和策略，所以在实际工作中必须具有可操作性。因此，在策划方案中必须体现可操作性原则。 创新性原则：营销策划是创造性的活动，创意是营销策划的灵魂，在营销策划中必须体现创新性原则。 效益性原则：营销策划要为企业发展出谋划策，是以提高企业效益为目标的，所以要充分体现效益性原则。 简述营销策划的流程。 答：营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。后期实施主要注重方案的实施与监控。方案总结主要是在方案实施完成后，进行分析和总结，对结果进行反馈控制。 营销策划的主要方法有哪些？ 答：营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法 什么是创意？创意对于营销策划都有哪些作用？ 答：创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。 创意通过影响、改变公众对企业的印象、态度和舆论，令企业获得公众的认可和支持，树立起鲜明的企业形象，打响企业品牌。 简述营销策划人应当具备的素质要求和能力要求。 答：素质要求主要是对文化素质要求和心理素质要求。文化素质主要是对专业知识、法律政策知识、IT网络知识和现代传媒知识的要求。心理素质主要是对自信乐观、不轻言放弃、心存感恩和学会控制情绪几方面的要求。能力要求主要是对创新能力、判断能力、洞察能力、协调能力、执行能力的要求 案例讨论 讨论题 与新西兰的奇异果相比，我国不缺名特水果，如山东的苹果、莱阳的梨、广东的荔枝、新疆的葡萄，但为什么都没有形成品牌？请结合案例分析奇异果的成功营销方案给我们带来哪些启示。 答：新西兰奇异果成功的关键，是让水果脱离自然经营的模式，专门成立一公司，把奇异果当做一件普普通通的商品来进行操作。按照一件商品对其进行质量控制、品牌宣传、渠道建设等等，并注重产品的研发和创新。这是新西兰奇异果取得成功的关键之所在。 新西兰奇异果，对中国农产品的启示： 通过分析新西兰奇异果的成功，我们发现，其主要的成功之处在于：首先是成立专门的公司，避免了分散经营；其次，是对水果采取工业化标准生产的方式，进行精细化管理；再次，是统一品牌，统一推广和统一渠道销售。 与新西兰奇异果相比，我们中国众多的名特水果，如：四川安岳的柠檬、四川的樱桃、福建的柚子、山东的苹果、莱阳的梨、河南的红枣、广东的荔枝、广西的香蕉、湖南的槟榔、新疆的葡萄……诸多的地方特色水果，在中国已经有一定的名气，但一直限于小农小户的分散经营，还难得见到一个品牌。 而近些年常见诸报端的水果施用农药、化学品包裹水果、产品良莠不齐等问题，都反映出中国水果业经营管理模式的问题。分散经营的模式，是不可能实现规模化工业生产的、产品品质是难以得到最终保证的、研发和技术是不可能实现的、农户的利益也是时高时低的、品