项目六 价格策划 《营销策划实务》教学课件.ppt

任务二 企业定价策划 3. 国家政策法律的影响 由于企业价格的高低直接影响到行业之间和企业之间的比价关系，关系到广大人民的生活和国家的安宁，为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定了有关的经济法规来约束企业的定价行为，我国政府也在一定程度上加强了对物价的管理。但市场经济的最基本特征是自由企业制度，国家不应直接干预企业应有的定价自主权，而应通过行政的、法律的、经济的手段间接地进行调控。 任务二 企业定价策划 4. 消费者心理因素 无论哪一种消费者，在消费过程中，必然会产生种种复杂的心理活动，该心理活动支配着消费者的消费过程。因此，企业制定商品价格必须注意分析消费者心理，使企业定价符合其需求和变化规律，只有这样，才能恰到好处地制定出企业的价格策略。 二、 企业的定价目标 任务二 企业定价策划 1 以获取预期收益为目标 3 2 以追求最大利润为目标 以获取适度利润为目标 三种 形式 （一） 以获取利润为定价目标 （二） 以扩大销售为定价目标 任务二 企业定价策划 以扩大销售为定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此，销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。 （三） 以市场占有为定 价目标 （四） 以改善形象为定 价目标 以改善形象为定价目标是指把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。 以应对竞争为定价目标是指企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。 任务二 企业定价策划 （五） 以应对竞争为定价目标 任务二 企业定价策划 任务二 企业定价策划 （1）力量较弱的企业，可采用与竞争者相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法。 （2）力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法。 （3）资力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。 （4）为防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。 2. 渗透定价 3. 满意定价 1. 撇脂定价 三、 企业的定价策略 （一） 新产品定价策略 企业的定价策略是营销中一个十分重要的问题。它关系到企业的产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，以及能否使企业达成最初的定价目标。目前，国内外比较常用的定价策略有如下几种。 任务二 企业定价策划 任务二 企业定价策划 1. 撇脂定价 撇脂的原意是取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思，故撇脂定价又称高价法，即一开始将产品的价格定得较高，尽可能于产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并赚取最大利润；然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。这种定价策略的优点是能在短期内获得高额利润，并掌握降低价格的主动权；缺点是风险大，容易吸引竞争者进入。 任务二 企业定价策划 在下述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强并且对价格不敏感的消费者；第二，这一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 任务二 企业定价策划 2. 渗透定价 渗透定价与撇脂定价策略相反，即在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。渗透定价策略将最初定价定得较低，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。而较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。渗透定价的优点是能够使新产品迅速占领市场，同时，微利阻止了竞争者进入，增强了企业的市场竞争能力；缺点是利润微薄，可能会降低企业优质产品的形象，而且价低利微，收回投资的时间较长。 任务二 企业定价策划 在下列情况下，企业可以采用渗透定价的策略： 市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。 任务二 企业定价策划 3. 满意定价 满意定价策略又称温和式定价策略或君子定价策略，是指企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平上的策略。满意定价居于撇脂定价和渗透定价两者之间，既可避免撇脂定价因高价而具有的市场风险，又可避免渗透定价因低价带来的困难，因而对买卖双方都