项目三 编制营销策划书 《营销策划实务》教学课件.ppt

2 目录 　　营销策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主要内容和要点，目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路和结构有一个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便途径。目录实际上就是营销策划书的简明提纲，策划人应该认真编写。高质量的营销策划目录不仅能准确地展示策划书的全貌，还能引起阅读者的兴趣。 任务二 撰写营销策划书 三、 摘要 任务二 撰写营销策划书 摘要 　　摘要是对营销策划书的总结性陈述，是对策划内容的高度概括。其目的是使读者对营销策划方案内容有一个非常清晰的概念，便于读者理解策划人的意图和观点。摘要的撰写同样要求简明扼要，用最简短的语言把策划方案的内容全面地反映出来，即使读者没有太多的时间通读全文，也能通过摘要对策划案有一个比较准确的了解，所以摘要的篇幅一般控制在一页纸内。 2. 现状分析 4. 选择营销组合策略 5. 具体行动方案 7. 实施步骤 1. 策划目标 3. 确定营销战略 6. 营销成本预算 8. 方案调整 四、 正文 正文是营销策划书中最重要的组成部分。 任务二 撰写营销策划书 1. 策划目标 要对该营销策划所要达到的目标、要求进行明确的阐述，从而使全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划方案高质量地完成。 策划目标实际上是营销策划要达到的具体目标，营销策划的具体目标是由营销策划的目的决定的。一般来说，策划的具体目标可分市场营销目标和财务目标两大类。常用的市场营销目标有市场占有率、销售额、市场覆盖率、销售增长率等；财务目标包括投资回报率、成本利润率、货款回收率、资金利润率等。 任务二 撰写营销策划书 确定目标时要注意以下几点。 （1） 目标要有一定的层次性，按轻重缓急进行排列，最主要的目标要放在最前面。 （2） 目标要尽可能量化，力求具体明了，不能抽象空洞。 （3） 目标要切实可行。 （4） 各个目标之间应协调一致。由于企业策划的目标不止一个，所以相互之间需要密切配合协调，确保主要目标的实现。 任务二 撰写营销策划书 2. 现状分析 任务二 撰写营销策划书 对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清晰的认识，因为它为制定相应的营销策略、采取正确的营销手段提供依据。 任务二 撰写营销策划书 市场状况分析的主要内容包括以下几个方面。 （1） 对当前竞争市场进行分析。该分析主要包括以下三方面。 ① 分析产品的现有市场及潜在市场情况。 ② 竞争者分析（竞争产品优势、劣势，竞争产品的销售状况，竞争企业的整体情况等）。 ③ 分析消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料（包括消费者的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等）分析产品市场的发展前景。 任务二 撰写营销策划书 （2） 对产品的宏观环境进行分析。该分析主要是对影响产品的不可控因素，如政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等进行分析。 （3） 对市场机会进行分析。营销方案是对市场机会的把握，因此，分析市场机会就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。机会分析主要从以下两个方面进行。 ① 针对产品的营销现状进行问题分析。 ② 针对产品特点进行优劣势分析。 　　3. 确定营销战略 确定营销战略是营销策划书中最重要的组成部分之一，该部分应清楚地表述客户所要实行的具体战略，进行全局性、方向性的部署。如果是投资发展战略，则要考虑稳定、发展和收缩三种类型战略；如果是市场竞争战略，则要考虑主导者的防御战略、挑战者的进攻战略、跟随者的跟随战略和利基者的利基战略。 任务二 撰写营销策划书 4. 选择营销组合策略 任务二 撰写营销策划书 选择具体的营销组合策略是营销策划方案的重点，是策划方案能否成功的关键。现代市场营销策划要采取的市场营销组合策略主要包括产品、价格、分销和促销等方面的营销策略。当然，不一定要动用组合策略的所有方面，而是要根据实际情况进行选择。 　　5. 具体行动方案 将营销策划战略与策略方案付诸实施，就是根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、操作性强又不乏灵活性，还要考虑费用支出，一切量力而行，以花费较低并取得良好效果为原则。一般行动方案包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做，需要多长时间、哪些物资、哪些人员及多少费用，达到什么程度，等等。 任务二 撰写营销策划书 Practice of Marketing Planning 营销策划实务 2 1 任务一 初识营销策划书 任务二　撰写营销策划书 项目三 编制营销策划书 项目三 编制营销策划书 ★了解营销策划书的概念与编写原则； ★了解编制营销策划书的准备与要求； ★理解营销策划书的结构与内容； ★掌握撰写营销策划书的方法和技巧，能够独立完成营销策划书的