项目五 产品策划 《营销策划实务》教学课件.ppt

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产品定位图分析法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况,全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。 2. 产品定位图分析法 任务二 产品组合策划 (1) 属性。品牌首先使人们想到某种属性,这是品牌最基本的含义。 利益。品牌而且还体现着某种特定的利益。 (2) (3) 价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 文化。品牌附着特定的文化。 (4) (5) 个性。品牌也反映一定的个性。 (6) 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 一、 品牌的含义 任务三 品牌与包装策划 二、 品牌策划 (1) 可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 (2) 品牌名称和商标为产品独特的特性提供法律保护。 (3) 有利于吸引品牌忠实型顾客。 (5) 有利于树立产品和企业形象。 (4) 有助于营销者进行市场细分。 1. 品牌化策略 任务三 品牌与包装策划 (1) 使用生产者品牌 (4) 使用特许品牌 (2) 使用中间商品牌 (3) 使用混合品牌 2. 品牌归属策略 任务三 品牌与包装策划 (1) 决定品牌的 最初质量水平。   品牌的质量水平有四种选择:低质量、一般质量、中上质量、高质量。 (2) 随时间推移     管理品牌质量。   一般来讲,有三种策略可供企业选择。 ① 不断提高品牌质量 ② 努力保持品牌质量 ③ 逐渐降低品牌质量 3. 品牌质量策略 任务三 品牌与包装策划 (1) 个别品牌 (2) 统一品牌 (4) 使用统一的个别品牌 (3) 分类品牌 4. 品牌数量策略 决定使用自己品牌的企业,还要对使用多少品牌作出决策,可供选择的策略有四种。 任务三 品牌与包装策划   品牌延伸是指企业将某一有影响力的品牌使用到与原来不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用,又可使新产品快速打入市场。 (1) 品牌转移到新市场位置所需要的费用。 (2) 品牌在新位置上所能得到的收益。 5. 品牌延伸策略 6. 品牌重新定位策略 任务三 品牌与包装策划 7. 品牌保护策略 任务三 品牌与包装策划 商标是一种无形资产,驰名商标更是企业的巨大财富有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。因此,企业在品牌与商标经营过程中,要及时注册,防止被他人抢注,还要主动进行防御性注册,实施商标防御性策略。较常用的品牌保护手段有以下两种。 任务三 品牌与包装策划 (1) 在相同或类似的产品上注册或使用一系列互相关联的商标(联合商标),以保护正在使用的商标或备用商标。 (2) 将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册,以防止他人将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上(防御性商标)。 三、 包装策划 任务三 品牌与包装策划 包装策划是产品策划的重要组成部分,通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢的策划。现代营销中的包装早已不限于保护产品,而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。包装是传递产品信息和形象特征的外观及感觉上的成分。这个因素虽然难以测量,但可能成为     产品成败的关键。 任务三 品牌与包装策划 (一) 包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义 包装主要有两层含义:一是指为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售,按一定的技术方法所用的材料、容器和辅助物等的总称;二是指为产品设计或生产容器或包扎物而进行的活动。包装是商品生产过程在流通过程中的延续,是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。其构成要素有以下几个。 (1) 品牌 (2) 形状 (3) 色彩 (4) 图案 (5) 材料 (6) 标签 构成要素 任务三 品牌与包装策划 2. 包装的种类 任务三 品牌与包装策划 产品的包装一般有三个层次: 任务三 品牌与包装策划 (1) 内包装又称首要包装,即产品的主体包装,是盛装产品的直接容器,如牙膏软管、啤酒瓶、香水瓶等。 (2) 中层包装又称次要包装,介于内包装与外包装之间,是指用于保护产品和促进销售的直接容器外面的包装,如包装牙膏的纸盒。 (3) 外包装又称储运包装,指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装,主要用于保护产品的安全和保持数量的完整。 3. 包装的作用 任务三 品牌与包装策划 (1) 保护产品 (5) 形象意识 (2) 促进销售 (4) 传递信息 (3) 增加价值 包装的   作用 (1) 包装应与商品的价值或质量水平相匹配。 适于运输,便于保管、陈列、携带和使用。 (2) (3) 包装装潢应给人以美感。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 (4) (5) 包装上的文字说明应实事求是。 (6) 包装应能显示商品的特点或独特风格。 原 则 (二) 包装设

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