成功的品牌定位(45页)讲解.pptVIP

成功的品牌定位 演讲人：Frank Lien 北京电通广告有限公司 国际业务中心 2001年12月 主要内容 品牌管理与品牌定位 品牌定位的原则、要素和推演 品牌管理与品牌定位 品牌管理的起点 品牌管理步骤 品牌沟通模式 品牌不仅指产品 品牌定位：策略之钥 策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的 定位理论的演进 定位策略的种类 大众化市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场 利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式 定位三层次 产品定位 品牌定位 企业定位 产品定位 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。 旅馆→许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。 品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具 企业定位 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。 品牌定位的原则、要素和推演 定位的原则 受众导向原则 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) 不同概念信息呈阶梯式排序 差别化原则 差异来自有形和无形因素 个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白 品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤 Probing 试探（市场/消费者） Partitioning 区隔化 Prioritizing 设定优先顺序 Positioning 定位 STP（Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性 品牌定位陈述 对 而言， (目标消费群和需求) (品牌) 是 的品牌。它能 ， (竞争范畴) (利益点) 因为它具备/含有 。 (原因/支持点) 它的品牌个性是 。