第三方物流企业客户关系管理(208页)讲解.ppt

客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。 货币性成本（如折扣的损失）。 面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。 特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 关系信任。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。 Gambetta认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概率判断。 Cook和Wall认为信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度。 Moorman,Deshpande和Zaltamn将信任定义为依赖于值得依赖方的意愿。 Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心。 信任的关键性因素： 信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来 认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性 信任意味着愿意自己去冒险 信任意味着对合作者的信任感和安全感 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 信任的类型： Ring(1996)将信任分为：脆弱的信任和有弹性的信任。脆弱的信任更具有可计算性；而有弹性的信任是基于对良好的意愿的感知。 McAllister（1995）将信任分为基于认知的信任与基于情感的信任。 Barney和Hansen（1994）认为依据在关系中的自愿程度，关系双方的信任有微弱形式、半强烈形式与强烈形式。 我们的结论： 信任分为两种类型： 基于约束的关系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基础之上 基本认同的关系信任－－通常是建立在满意，认同的基础之上 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 基于约束的信任的约束要素分析： 关系方的专用性投资－－累积性投资是关系依赖产生的主要原因。 竞争对手的可替代性 技术依赖或者顾客的专长性 　　不具备专长的顾客倾向于通过消费同一品牌来降低其消费风险。(William B.1979) 顾客感知的企业专长性也会影响到顾客维持关系的意愿。（Busch and Wilson,1976;Taylor and Woodside, 1981） 基于认同的信任的约束要素分析： 关系互动的持续满意。后继的互动之间存在着某种程度的连续性。连续的满意使双方产生依赖。 关系双方的充分沟通。“关系双方之间广泛的正式或非正式的及时、多样化信息的共享” 关系双方间的共享价值观。共享价值指关系双方在行为、目标和政策是重要还是不重要，适当还是不适当等方面存在着一致的信念。 客户关系管理 * 忠诚顾客的培养 一个忠诚的顾客通常： 定时地进行再消费 交叉消费公司的其它产品或服务 鼓动他人用同类产品或服务 不为竞争对手的蝇头小利所动心 每种行为均有助于销售 客户关系管理 * 1、培养忠诚顾客的过程是一个漫长的过程。 2、每个一节都有特定的需求。 培养一个忠诚的顾客 据Criniff(2003)，顾客从第一次接触企业到成为企业的忠诚顾客，有以下几个环节： 1、可疑者－－可能顾客 2、展望者－－潜在顾客 3、非展望者－－非顾客 4、第一次顾客 5、常客 6、忠诚的顾客 7、拥护者 客户关系管理 * 忠诚顾客培养的几个阶段 可疑者和展望者：吸引有长期挖掘潜力的人 区分可疑者与展望者：标准有两个：对你的产品或服务有需要；有购买能力。 第一次顾客：交易的艺术 实现顾客的消费满意 常客：在每次接触中均提供价值 通过多渠道与顾客保持长期有效的私人沟通 客户关怀 客户阶段：从售货员转到咨询者 拥护者：你最好的宣传者 不积极、流失的顾客和客户：－－赢回顾客（为什么要？） 客户关系管理 * 狭义损失： 顾客购买的总价值=每次购买量 ×每月购买次 ×12个月 ×购买年限 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道 流失顾客的代价（一） 客户关系管理 * 致命损失： 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉 开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名