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第五章市场营销策划的环境分析 王淑英副教授 学习目标 知识学习目标 了解市场营销策划微观、宏观环境因素和分析矩阵； 能力实训目标 具备市场营销策划环境分析能力，会利用SWOT 、IFE、EFE、CPM矩阵对机会、威胁进行综合分析并找出相应对策。 案例引入 “野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢？ 雅科卡——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理 第一阶段——概念挖掘 一、问题的提出 在欧洲了解福特公司的“红雀”牌汽车的销售情况时，发现很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。 “红雀”的缺点： 容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮。 所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。 二、市场环境调查与分析 对市场进行充分调查： 市场人口特征分析 1、人口总数 二战以后生育率激增 2、人口结构 到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上， 购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。 可以预见此后10年的汽车销售量将会大幅度增长。 主要的购买者是年轻人。 随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也在改变： 妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多， 人们愿意把更多的钱花在娱乐上。 人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。 据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应当前年轻人需求的新产品，其特点是： 款式新、性能好，能载4人， 车身轻（最多2500磅）， 价钱便宜（2500美元以下）。 他将这一创意交给策划小组讨论， 最终形成了一个清晰的策划概念。 设计特点 车型独树一帜 车身容易辨认 驾驶便于操作 （吸引新手和妇女） 结构中包括行李箱 （吸引经常外出旅行者） 款式类似跑车 （吸引年轻人） 007-阿斯顿．马丁 三、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括： 人口 经济 政治法律 自然 社会文化 科技 4、营销对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动； 对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展； 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 （二）内部因素评价矩阵(IFE矩阵) 内部因素评价矩阵(Internal Factor Evaluation Matrix)是一种对内部因素进行分析的工具。 做法： 从优势和劣势两个方面，找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小，确定权数； 再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。 案例：苏宁， IFE矩阵建立的步骤 1、列出在内部分析过程中确定的关键因素。 采用10-20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。 首先列出优势，然后列出弱点。 要尽可能具体，要采用百分比、比率和比较数字。 　 (2) 给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。 权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小。 无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响的因素就应当得到较高的权重。 所有权重之和等于1.0。 (3) 为各因素进行评分。 1分代表重要弱点； 2分代表次要弱点； 3分代表次要优势； 4分代表重要优势。 值得注意的是，优势的评分必须为4或3， 弱点的评分必须为1或2。 评分以公司为基准， 权重则以产业为基准。 　 (4) 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。 　　 (5) 将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。 　　无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都