产品营销模型要点.doc

营销中的三点效应模型 基本命题： 一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中一项，这一产品的销售基础就可能会受到动摇。 焦点： . 用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源； . 焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率（吸引力程度）； . 焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度会不一样），但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领。 . 焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。 卖点： . 提供消费者此产品所具有的利益； . 有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合； . 在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的； . 卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。 售点： . 提供使消费者实现交易的动力； . 保证销售得以实现的基本条件，易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件； . 在现场基本条件接近的情况下，附加服务及价格调节构成辅助售点； . 售点是销售现场铺面资源与增值服务方式的组合利用。 市场潜量模型 个人用户及企业用户： 不同层级的市场潜量可以按照不同的指标（网络条件、收入、接受意愿、接受时间、接受条件、最有吸引力的增值服务项目及其核心利益、意愿转化为实际购买的可能性）逐步递进到核心实际消费群体。 多边检核： 来源于消费者的市场潜量，将根据专家及其它二手资料进行多边检核。 产品概念与自我概念一致模型 自我意像一致模型（selfimage congruence models）致力于证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。虽然这种说法过于绝对化，但是，无可否认的是，产品概念的认同会直接影响到消费者的购买行为。生活中这样的例子比比皆是，奔驰车的司机就会觉得比夏利车的司机更具派头和更成熟；当爱立信手机用女性形象作品牌代言人时，购买者和使用者均以女性为主，而当它在广告中强化了刘德华的形象之后，使用爱立信手机的男性比例大大提高。 自我概念是个人自己对自己的感知和情感。因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们总是试图努力保持和提高其自我概念。产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义，反过来又会对一个人的私人和社会自我概念产生影响。因此，个体经常购买消费产品、服务以保持或提高他所追求的自我概念。在市场研究中，通常用语意区别法来测试，即使用语意相对的形容词，由受访者选择接近的程度。下图是《精品购物指南》读者的自我概念和其产品概念之间的比较。 价格测试模型 大多数的企业在不同的经营时期都有可能遇到这样的问题: . 在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？ . 已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？ . 对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？ 为了能够有效地回答以上问题，零点公司对价格测试方法进行了若干探索，主要测试方法如右图所示： 经过长期的探索和实践，零点公司对PSM测试法和需求弹性测量系统积累了丰富的经验。 （1）PSM测试法 1) 能够得到的信息:得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接收（换而言之，价格既不太高，也不太低）。 2) 测试核心问题 . 多少钱觉得太便宜而会怀疑它的品质 . 多少钱比较划算 . 多少钱觉得比较贵但还可以接受 . 多少钱觉得太贵肯定无法接受 3) 测试结果 （2）需求弹性测量系统 1)能够得到的信息 当被测产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度。并可预测： . 当一个品牌提价时，其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度； . 采取降价策略时，会引起哪些竞争对手还击； . 价格下调幅度在什么范围之内，其它品牌仍会保持目前的定价水平。 2)测试方法 首先选定参评品牌及各参评品牌的不同参评价位。 将这些参评品牌及其相应价位使用正交组合形成一系列卡片。 价格水平 较低价位 目前价格 较高价位 品牌A 450元 500元 550元 品牌B 405元 450元 495元 品牌C 450元 500元 550元 品牌D 428元 475元 523元 品牌E 405元 450元 495元 卡片1 单价（元） 品牌A 500元 品牌B 450元 品牌C 500元 品牌D 475元 品牌E 450元 卡片1 单价（元） 品牌A 500元 品牌B 405元 品牌C 550元 品牌D 475元 品牌E 450元 向受访者出示这些卡片，请受访者从每张卡片上选出最有可能购买的品牌。 3)测试结果 ? 品牌A 品牌B 品牌C（客户） 品牌D 品牌E 初始份额 21.4 17.0 2